“我觉得我们真是疯了，竟然会在快手上做这么大的campaign（营销活动）。”连咖啡CMO段思婧跟我们兴奋地“抱怨”到。连咖啡9月即将在快手上做的达人营销计划，不仅会用大量的咖啡垂类达人进行产品种草，还会启用流量型达人扩大连咖啡的品牌知名度。
追求覆盖范围、曝光量的品牌快手广告多用头部达人或明星，产品种草一般是矩阵式投放，拔草用腰部及长尾达人，这在品牌达人营销领域似乎是个共识。但她同时也承认，在以往的实践中，品牌还很难通过结果目标去非常清晰地判断——到底是“流量达人”，还是“*型选手”的价值更大，“这在达人营销领域确实是一个痛点。”段思婧说。咖啡领域的垂类达人，相对来讲用户粘性比较强，种草的程度更深，“这些粉丝真的会去电商平台上搜索购买，”但因为客单价高的原因，品牌并不要求达人加购物车带货，种草价值无法量化；流量达人能够触达的人群更广，相对来说价格也更贵，但品牌效果还是要*终体现在销量上，这部分的长期效果也无法判断。
这种担心指向的是达人营销当中一个不得不正视的问题：达人度量标准的不完善。度量本身并不局限于营销后的结算行为，它更大的意义在于指导我们营销如何开始。达人营销的这种缺憾就像营销活动失去了指针，给连咖啡这样的品牌方带来了困扰——到底应该用什么样的标准去购买或结算一个达人？如何去度量一个达人的效果，从而指导下一次的投放？如何分配在各层级达人之间的预算？
然而，今天的快手信息流广告度量是基于“受众”和“流量”的，例如今天数字广告的核心，是以“精准”和“频度”进行度量的，只要快手开屏广告能触达到正确的目标受众，以及够足够的次数，就是成功的快手广告。在快手广告内容营销、达人营销日益兴起的今天，很多想要在达人营销大规模投入预算的广告主，已经遇到了度量的天花板，如何构建达人营销的度量指标体系，是行业期待的方向。
一、快手广告投放：旧标准失效：达人的内容溢价
这个天花板在于，在达人营销上，从业者发现所有过往的度量标准都在失效。而根本原因是达人除了媒介流量价值之外，还有内容价值，也就是说他们除了能触达到他的粉丝群体，作为一个媒介使用外，还能用自己的*背景和人格魅力为品牌背书。而现有的度量体系无法衡量达人的这部分内容价值。
磁力引擎营销科学家、营销科学策略负责人易问经历过品牌主、代理代运营、第三方监测机构的多重身份：“这种内容价值从理论构建、行业结算标准、效果评估标准等多个维度缺乏传统广告的完整体系，在获取预算时解释成本高。”换句话说，今天的度量体系没有为达人营销的内容价值做足够的溢价。如果以传统广告的衡量标准，会导致达人价值严重被低估。以CPM（正确的受众被快手短视频广告触达1000次的成本）为例，传统广告的价格在几十块钱。而如果按照CPM的方式和达人进行计费，会发现达人营销在正确人群中触达的成本是传统广告的数倍到数十倍，达人营销带来的信任背书、内容力等溢价因素在CPM的度量体系下被完全忽视。再以ROI为例，很多顾客看了达人推荐后把商品先放购物车，或者先关注商家的快手企业号。这种并没有直接带来购买的行为，又怎样用ROI来衡量呢？又比如汽车的购买周期一般为4-9周，今天观众看完达人推荐，但明天没有买或者15天之内没有买，是否意味着这个达人营销没有意义？
为了解决这个问题，行业开始引入CPE （Cost per engagement）这个过程性的度量指标，engagement在达人度量里也就是“转、评、赞”，来判断达人营销对受众的影响。某汽车行业的服务商就设计了一套自己的评价指数——通过研究某车型相关所有视频的点赞、转发以及评论，然后综合加权出一个指数，通过指数的上升和下降，判断这个达人营销是否是有效果。
但这种指标也只能作为补充的度量标准，“如果以CPE为主要的度量指标，那么平台就会把点赞按钮做到屏幕的三分之一大。而且可衡量的指标太少，对比传统广告评估体系超过200个的度量参数，不足以用它去做横向的对比。”易问说。而且当内容价值以单一的转化为效果指标时，由于效果存在不确定性，无法大范围稳定复制，不能成为品牌主下一次投放的指导。“比如说有的达人投完之后ROI很好，或者电商带货直播效果很好。但是下一次呢？不知道。现在在整个达人投放里边没有一个稳定的模型，可以保障每次销量和效果的波动范围在5%或10%。没有，每次直播都跟买彩票一样。”微播易副总裁徐涛遗憾地讲到。
让一些大品牌或是逐渐壮大的新消费品牌更为关注的是，不管是播放量、带货量还是转评赞，它指向的是短期的效果，缺乏对快手竞价广告长期效果的体现。例如达人内容如何影响品牌认知、品牌资产或任何其他长期品牌健康度。Sam是某*日化品牌负责数字化的高层：“不论是通过社交种草，还是传统广告，我们都希望通过更长期地跟踪被曝光、被触达的消费者，做到更长期的归因，看到15天之后、甚至更长期的品牌影响。”这些难点推动着从业者们积极地推动一套科学的达人营销度量体系的建立，徐涛就是其中的一个：“如果我们能够证明达人的媒体价值是快手信息流广告的 1.2 倍，是电视的两倍，那么达人营销就可以是一个独立的营销手段，如果说不清楚，大家就会一直拿各种各样标准去评估。”只
本文标题：从“流量价值”到“内容价值”，寻找快手广告营销的指针
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