快手素材生态优化_重复素材治理 | 快手信息流广告

一、重复治理背景

当前部分广告素材在客户体感上可能存在起量难、衰减快、ROI差的问题，为此客户可能会代偿性的堆重复素材，形成素材内卷局面，为了更好的优化快手广告平台的素材生态，我们将多维度引入策略治理素材堆积问题，引导客户合理的创建广告，减少重复素材的堆积，治理素材内卷现象。

二、重复判断标准

一)重复素材定义

重复素材的判定不涉及素材抄袭、搬运、盗用等版权归属问题，仅针对新上传素材与平台广告库内的视频进行判重，若新上传素材与库内已有的视频素材，存在相同/相似的视频内容，则新上传素材为重复素材。在视频内容判定是否重复时主要参考:出角色、场景、视频类型、创意内容

定义：两个素材的出镜人物一致，且出镜人物的形象设计（服装、造型、妆面等）及人设相同/相似，则为出镜人物重复；

常见的出镜人物：真人，虚拟人物形象（游戏角色、动漫人物等）

定义：场景指广告视频在画面中所呈现的环境信息，包含了视频拍摄的取景场地及视频人物所处环境，也包括视频画面的背景信息，若两个素材所呈现的环境信息相同/相似，则为场景重复；

常见的场景类型：

人为布景（通过人为布置、设计场景，使其更符合剧情发生、发展的场地和环境，多指室内场景）；

自然场景（直接在自然环境下进行取景与拍摄，多指室外场景）；

虚拟场景（通过技术手段制造生成视频的环境信息，包括动画*、录屏、影视剧/动漫的片段截取等）

定义：两个素材使用视频展现形式相同/相似时，则为视频类型重复；

常见的视频展现形式：

图片拼接（简单的素材合成，图片轮播）；

模板视频（通过替换已有的视频样式，生成新的视频）；

简单动画（添加图片、视频、文字，快速批量合成新视频）；

原创视频（从脚本设计，到拍摄，剪辑编创均为原创制作）；

定义：两个素材出现了一个及以上视频片段的创意内容相同/相似，则为创意内容重复；

整段式创意内容重复：两个素材均为整段式视频结构，且创意内容相同/相似，即整体的故事情节、剧情设定一致；

分段式创意内容重复：两个素材均为分段式视频结构，或其中一个素材为分段式视频结构；这两个素材出现了一个及以上视频片段的创意内容重复，且重复内容占比超30%；

常见的广告创意：产品使用效果展示、产品评测、真人情景剧、影视剧片段精选、小说剧情讲解等。

（二）重复判定场景

仅列举常见重复组合/场景，*终结果以模型判定为准

1判断公式

a.出镜角色重复+场景重复=素材重复；

b.视频类型重复+创意内容重复=素材重复；

c.场景重复+视频类型重复+创意内容重复=素材重复(四个重复项中出现了三个重复项即为重复)；

d.出镜角色重复+场景重复+视频类型重复+创意内容重复=素材重复；

2.补充说明：

e.若两个素材只有声音(口播配音或背景音乐选段)不同，视频面的主要内容(包括但不限于出镜角色、场景、视频创意)相同/相似，则新上传素材为重复素材；

f.若两个素材只有文字(如:视频内的广告文案、字)或者00不同，视频面的主要内容(包括不限于出镜角色、场、视频创意)相同/相似，则新上传素材为重复素材；

g.若新上传素材只做了一些剪辑处理如:缩放、旋转、亮度调节等)，两个素材的视频画面的主要内容(包括但不限于出角色、场景、视0频创意)相同/相似，则新上传素材为重复素材；

(三)重复免场景

1.某素材所有相似素材都满足以下任一场景时，该素材不判重

场景一：相似photo状态为一不在投 (相关创意暂停、删除、或者被拒等)

场景二：photo与相似photo属于不同代理商

场景三：相似photo创建时间>180天

2.优质素材的排除

photo本身为优质素材，photo对应所有相似photo创建时间均在14天内，不判重

(四)日常操作习惯，针对同个素材

1.理解核心：投放过程同一素材是否重复上传 (生成不同photo id ) 进行操作；

2.应对操作：素材投放搭建保证同一快手ID下，同一photo id 在视频库拉取搭建。

注意：

不要本地重复上传，同一素材会生成不同photo id;

不要跨快手ID推送，同个素材推送后会生成不同photo id;

三、重复素材策略

(一)重复素材延审

重复素材在绑定创意进入审核后，审核结果会被延迟生效，素材评价可见是否重复，客户体感为审核时间较长

(二)元余素材打压

1.策略背景

目前已上线DSP和审核阶段的quota，堆低质和重复素材进行延审，在此甚础上，在竞价环节里对重复素材进行拦载，优先打压客户创建重复素材，治理素材内卷现象。

2.上线节奏

2022年5月31日已推全

3.策略说明

3.1策略逻辑

对客户账户下重复或低效素材进行竞价队列限制(参与机会变少》，使客户素材量和重复度控制在合理闻值范围内，减少素材无效内卷

计算逻辑：参考消耗8重复度，消耗越高进入竞价队列机会越大，重复度越高机会越小；

素材优先级：优质原创>普通>重复，低消耗会优先限制进入队列；

3.2生效对象

限制粒度：营业执照X代理商维度

3.3生效范围

流量范围：快手信息流广告(联盟、搜索、直播、图片创意、ADX、激励视频、sdpa快手小店、直营电商、粉丝头条、流量助推暂不受影响)

四、重复披露及使用建议

1.根据素材评价，关停低效素材；

2.优化提升单素材arpu

前预估工具，将重复素材优化为非重复素材；

1.提高优质素材上传及投放量级；

视频库列表页：素材评价；

视频库列表页增加素材评价字段；

1.减少重复上传及使用

1）提升新建素材的原创能力，请勿再生产/上传已经传过的素材；

2）减少换汤不换药的素材生产（只改音频/封面/文字/logo；只做旋转、缩放、调亮度；只做简单素材剪辑，例如只换片尾内容）；

报表字段增加「重复素材花费」和「重复素材转化数」，辅助判断广告组是否因重复素材影响了赔付

创编披露素材评价，在绑定创意阶段辅助识别素材质量

本文标题：快手素材生态优化_重复素材治理 | 快手信息流广告

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