多触点产品显著提升跑量能力及付费效果
产品接入步骤：
1.广告主：接入全渠道用户接触产品后发生的付费数据(区分大中小R )；
2.媒体侧：基于数据打造"助攻”模型，提升投放效果。
推荐对接方式：DMP离线包回传
1.在快手广告投放后台DMP上传人群包或者通过MAPI人群包上传接口上传数据；
2.无需开发，支持手动操作；
3.建议定期2-3周更新人群包数据，保证时效性。
模型应用场景：
1.Roi单出价；
2.付费单出价。
接入文档:多触点产品介绍及接入指南
三、出价策略研究
不同的出价是基于什么设计而来?
市场供需决定产品设计方向
各出价产品eCPM相关因素解读
1.不同快手广告投放出价产品的eCPM相关指标稍有区别 ,可从出价名称上拆解,单出价由单指标控制，双出价由双指标共同制衡；
2.相关指标回传的准确性和效率对eCPM至关重要；
3.前端计划出现波动时,亦可从核心指标进行原因定位&分析。
01.激活出价：
核心指标：激活数
02.激活-付费双出价
核心指标:激活数、新增付费人数
03.付费单出价
核心指标:新增付费人数
04.首日ROI出价
核心指标:激活后24小时付费金额
05.激活付费ROI出价
核心指标:激活数、激活后24小时付费金额
06.付费-付费ROI出价
核心指标:新增付费人数、激活后24小时付费金额
07.7日付费次数出价
核心指标: 7日付费次数
08.7日ROI出价
核心指标: 7日ROI (自然日口径)
加深理解|实例解读
漏斗阶段在作用时受多重因素影响
聚焦可控制的回传/预算/出价/定向/创意
1.全量且及时回传相关指标数据；
2.保证有效预算；
3.保证定向覆盖量(大部分情况下，人群覆盖量:ios> 1000W ;安卓> 2000W )；
4.按照实际kpi进行出价，快手短视频广告投放新产品冷启动较慢，可适当溢价，初尝试与ROI相关出价时,建议参考历史产品维度其他出价的RO1进行设置；
5.保证创意的新鲜度,控制创意复用率。
01.Q :刚开始测试首日ROI出价，但曝光量难，全天投放下只消耗了几块钱。
核心排查现象:仅部分使用首日ROI单出价账户回传激活后24小时付费金额，其余账户无回传。
实际诱因:预估cvr偏低---> eCPM偏低--->曝光量少。
操作建议:全量回传激活后24小时付费金额，模型在预估eCPM时具有产品维度的特征。
02.Q :用其他出价付费*的素材进行首日ROI出价投放，但很难曝光。
核心排查现象:产品维度新增付费人数成本为1000，该广告组预算限制500。
实际诱因:召回阶段被流控--->召回PV少--->召回后其他阶段PV更少--曝光量少。
操作建议:放开广告组预算，单出价广告组预算建议为出价*10~ 20倍，双出价为深度出价*10~20倍，与ROI相关出价可参考产品维度的新增付费人数成本。
03.Q:投放激活付费ROI出价，前*消耗5000 ，今天消耗500。
核心排查现象:出价200/6%，前*晚8点开始分时深度达成偏差，全天来看深度目标不达成。
实际诱因:深度cvr偏低- - .预估cvr变低--> eCPM偏低--->第二天消耗变少。
操作建议:降低深度出价10% ~ 20%。
选择定向&出价的原则是什么?
安卓:用户组成相对复杂，人群质量参差。
ios :用户质量度较高。
定向
1.初上线用精准人群积累模型数据，测试出*快手广告推广素材和定向组合后逐渐打开定向，稳定投放后以「通投、「智能定向」「智能托管」为主。
2.「智能定向搭配精准人群般作为过渡期使用 ，在投放的第2 3周逐渐增加「通投的比例。
3.初上线用精准人群积累模型，但整体放定向节奏较快，只要测试出*素材后，即可转「通投」。
出价
1.初上线用[付费单出价」积累数据，第4天开始切换ROI系出价，切换时间点视付费单出价效果而定。
2.对激活成本较为敏感，在切换ROI出价时,优先选择付费付费ROI出价。
3.新游上线iOS-般有一周左右的红利期，出价在选择上由浅入深。
4.在出现[1]出价新建效果下滑; [2]计划生命周期明显缩短，可切换下一个出价。
主站和快手短视频广告联盟在出价和定向的选择上有区别吗?
出价上有区别，投放联盟优先选择「首日RO出价」或[付费付费ROI出价」，「付费单出价」 次之。在定向的选择上无太大区别，目前投放联盟时可优先定包投放，但需注意人群覆盖量(某些for主站的人群包在投放联盟时不一定适配)，可重点关注Dmp主题专区的联盟专属人群包。
其他的一些小tips :
1.产品本身首日付费率偏低的产品(如策略类、混合变现型产品)在投放第3周开始测试[7日付费次数出价J。
2.压价/调整出价时一般隔3~ 5小时调整5~10%，切勿大幅度调整导致模型卡壳。
3.从其他出价切换至RO出价时,务必先参考产品历史投放的「激活后24小时ROIJ进行出价,曝光正常后，新建计划再逐步提升出价系数至考核值。
四、创意方向指引
重点题材素材拆解|传奇类
前3s开场：找了很久终于找到沉默版本,显示该版本难寻，以此诱导玩家下载；
转化引导：显示自己本身装备,且提示商场不售装备，所有怪都能爆出*；
核心卖点：装备可以直接在背包回收换成元宝；
素材特色：卖点明确,以突出装备全靠爆怪且可以直接背包换元宝为特色。
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本文标题：快手广告推广：商业化KA游戏行业报告2021年8月《NO.2》
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