一家从事网络营销的网络营销外包公司

提供广告推广代运营,网站推广,竞价托管,网站建设制作,SEM搜索引擎推广、信息流广告营销、移动短视频广告,社交媒体推广等品牌营销服务

竞价广告投放过程中,影响广告起量及效果的因素方方面面,创意因素能占六七成以上,并且这个因素的比重还在持续上升。目前几个主流广告投放平台的底层能力也在不断升级,越来越智能,比如腾讯广告就通过广告系统升级,以一大平台和两大模型,充分提升了系统理解广告广告创意的能力。从产品层面,腾讯广告投放平台以“新动态创意”助力广告主产出更多优质创意,并让创意的竞争力更强,更快跑赢大盘。

01

为什么素材生命周期越来越短?

广告创意变得越来越重要了,但在投放中相信大家都有一个比较直观的感受,那就是素材的生命周期越来越短了。但目前广告市场上很少出现那种现象级的,具有爆点的广告创意,一方面是投入成本高见效慢,市场创新动力不足,另一方面素材创作大多更倾向于模仿借鉴,缺少对创意内容的深挖。

素材衰退快,这是很多因素导致的,首先是竞品多,竞品素材之间相互模仿,乃至直接扒去用,同质素材一多,在系统内的推荐权重就会不断下降;其次,玩家对素材套路抵抗力提高,类似广告套路见多了,不感冒了;当然也会有说是投放系统过滤机制,素材跑久了就会被系统会监测到并对此进行频控,因此,素材在获取流量方面就会持续减弱。

素材衰退的周期越来越短,更大的感受就是以前一个起量素材,可能能跑一个月,现在就只能跑一周,甚至更短的时间,这就使得广告投放中对素材的质量和数量要求越来越高。

02

我是怎样制作出一个爆款素材的?

我是一名游戏行业的优化师,深耕腾讯渠道两年半,下面给大家分享一下我是如何深挖创意,制作出一个爆款素材的~

1、 确定人群

基于某个游戏项目,制作素材首先要确定素材面向是的核心人群还是泛人群。制作方向上,针对核心人群素材用的大多是贴合游戏本身的元素,泛人群素材使用非游戏本身元素较多。比如投放某款三国卡牌类重度游戏产品,针对的主要是对三国故事耳熟能详的男性用户,用贴合游戏本身的故事类、名将类、武器类元素是比较能抓核心用户的,但是想增加素材吸量能力,抓取更广泛的人群,就得在素材里添加用户在游戏之外更泛的兴趣点,比如三国女性元素。

下图取自腾讯广告创意中心:(https://chuangyi.qq.com)的创意风向标,里面有不同游戏的洞察,可针对各自目标人群兴趣点设置;比如卡牌游戏,抽卡必出SSR五星;一些休闲小游戏,碎片化时间可玩,无需wifi网络;传奇征途此类的重度游戏福利向元素,送装备坐骑等等。

图片

2、 判断类型真人类、游戏原生、IP类等等,每个类型下又可以进行结构细分,根据不同的素材主题设置用户感兴趣的内容。比如游戏原生类型,又可以分为剧情、pk打斗、展示等等次一级的类型,依据素材主题填充内容。3、 卖点设置用户完成转化进入游戏,乃至氪金付费,*终目的是通过游戏满足自己的需求,这种需求大多是某种心理上的需求,一般是通过付费获得资源,快速变强,超越别的玩家,得到满足感优越感。因此在素材的制作上,可以结合游戏里面玩法和付费点相关的设置,来设计卖点,比如爆率、属性。这里可以结合腾讯创意排行榜,看看类似的卖点是如何安排的。比如下图中传奇游戏,装备爆率卖点,文案中直接说出游戏爆率高,吸引传奇游戏用户,视频素材中则通过口播解说刷怪的情节,展示爆率高,取信于用户,整体节奏快,素材表达的内容清晰明了,是针对核心玩家的素材,对于竞品的参考性强。图片4、 细分构造确定了人群和素材类型,卖点安排后,后面的其实就是抠细节了。包括分镜、UI、场景、地图、角色选择、武器、BGM、真人选择、口播等等。举个例子,投卡牌或三国等重度游戏,特别是带IP属性的,往往喜欢用角色展示类的素材,延伸下去可以做角色群像、武器展示、乃至做女性角色展示,然后在这个方向测试迭代,总能找到量效平衡的路径。5、 分段即黄金三秒和引导转化方面,以及中段卖点节奏。视频素材时长有限,短短几十秒,如何在瀑布流内让用户停下来观看,并用内容打动用户,使用户完成转化,是做素材之前就要先考虑好的。黄金三秒重要性不言而喻,关系到素材质量的判定;引导转化,卖点转化或素材尾段强引导;关键是卖点的设置,前三秒让用户停留,接下来的爆点设置在6秒还是9秒,或者是隔几秒安排一个,然后结合播放进度率调整。03

新动态创意,助力素材提量提效

理清素材制作的路径,这是一个需要长期坚持去做的事,并不能立即见效;相信大家肯定大多用过腾讯广告的动态创意,或是别家平台的智能生成创意等功能,这次提到的这个“新动态创意”就是动态创意的升级版,能够切实解决我们优化师的痛点。

无论是推广应用或者是商品,如果想要买量并且出效果,*步要做的就是基建,搭建账户,上广告,上素材。往往一个原素材要改好多个尺寸,做成一套,才能满足多版位投放的需求,然后素材版位人群定向多方位测试,不仅增加了素材制作成本,降低了素材利用效率,造成相当一部分的测试损耗,还占用大量时间精力和预算。而使用新动态创意,可以根据一个初始视频或者图片智能生成适配不同版位的素材,还能智能生成文案,然后将素材文案和落地页组合搭配,形成完整的创意,进行投放,大大节省素材制作的成本,优化师省了一部分上素材上计划的精力,可以把更多精力用到创意分析和测试思路拓宽上。并且使创意触及更多版位也意味着流量池的扩大,创意拿量空间更大,非常适合想要提量的广告主。下图是广告投放平台的创意层级,上传一张图,系统自动智能生成多个尺寸的素材。图片同时,自动生成的创意可以实时预览,优化师可以自由选择认为有潜力的素材保留,或者删掉不想要的素材;或者是在创意集市的模板里选择想要的模板,用新动态创意生成素材,模板适用游戏、电商、教育、金融等多个行业,有多种类型和尺寸可以选择。如下图,腾讯创意集市,在投放管理平台点击工具栏,然后选择创意集市, 然后在创意集市可以进行筛选,选择行业和素材类型尺寸等。图片其次和智能生成创意类似,新动态创意也可以根据优化师提供的初始文案,结合系统数据积累,智能生成更多贴合的文案,然后多个文案和多个素材组合生成多套广告创意,避免优化师们总是一套文案反复使用。图片图片笔者所在团队也有在使用新动态创意,以某款三国手游产品为例,在测试初期使用的先前验证过*的素材文案,然后在提量增消耗方面,表现比较好,以同产品相同测试时长为准,消耗增长了17%,曝光量增长了20%,点击率提升了12%,成本方面也下降了接近11%,达到了预期效果。图片由此可见,新动态创意在实际投放过程中表现是正向。同时对于优化师来说,可控制的智能生成创意,不仅仅是减少了重复上素材上计划的操作,节省了精力,更意味着广告创意的丰富,探索出优质创意的概率更大,创意竞争力更强,在更大的流量池中也更容易抓取到精准用户,提升广告效果。04

总结一下

创意毕竟只是投放诸多环节中的一环,新动态创意也只是辅助投放的工具之一。作为优化师,在实际投放过程中,还是要更多的借鉴*投放经验,尽可能发挥出新工具的价值。通过把控好投放节奏和预算调整,搭配验证过*的素材文案,更早一步吃到这波新工具红利,助力数据上的量级和效果双起飞!

本文标题:曝光增长20%,点击率提升12%!只因我多用了这一拿量神器

本文链接:https://www.eatui.cn/xinxiliu/30634.html

小象网络是一家以提供网站推广网站建设网站优化信息流广告搜索引擎推广视频广告、软文营销发布为主的互联网营销公司。以客户需求为导向,客户利益为出发点,结合媒体渠道及行业资源优势,为客户提供从基础建设到营销推广的一整套解决方案,探索并实现客户商业价值较大化,为所有谋求长远发展的企业贡献全部力量。