作为一名优化师，我们要善于利用广告转化漏斗来分析每个广告可能存在的问题因素。根据之前分享的ecpm排序公式，我们看到影响广告转化有三个因素：1.出价，2.预估点击率，3.预估转化率。在整个广告转化的漏斗是一层一层的且层级关联的。首先是用户曝光然后进入用户点击，点击之后才会有转化，*后*深层次就是用户的付费行为。我们所说的转化不代表付费的转化，它可能是关注公众号、添加企业微信好友或者进入到小程序商城进行会员注册，但不代表付费，付费是广告*后一层且更深一层的转化行为。影响曝光的因素有定向人群、广告出价和大盘竞争环境等。影响点击率的因素包括素材、人群匹配度。素材方面的话就是内容要和目标人群匹配。转化率的影响因素有落地的设计、广告的利益点、链路层面。其链路的长短和复杂性对转化是直接关联的，还有就是人群的匹配度。
图片源于腾讯营销课堂给大家举个例子，比如广告投放的转化目标是让大家去填表，然而落地页却都是放抽奖引导，结果系统去学习优化那些喜欢抽奖的人，导致和我们预设的目标人群不匹配。针对出价、点击率、转化率三个ecpm重要排序因素，我们该如何去做有效的优化呢？接下来可以分别和大家来分析下。
图片源于腾讯营销课堂从图表中分析，我们其实会看出中间有一层就是未使用一键启动和使用一键起量，能看到其两者区别。未使用一键起量其出价是很平稳的，使用一键起量的出价前期会偏高，但是后期优化之后出价会降低很多。从展示量来说，一键起量使用后展示量上升很明显。我们为什么要用一键起量呢？其实很简单，如果你不用但是别人在用，那么等于别人抢流量而我们抢不到。所以大家在新广告建立的时候尽量都选择一键起量。2.压价接下来我们来分析下压价。压价该怎么去压？压价可以遵循滚动式压价原则。滚动式其实就是在现有的计划基础上每经过一个固定的周期时间，这个时间周期是账户日预算能够完全消耗且符合我们预期，量跑完且成本不高。我们要确保每一次变更只是改变出价，其他条件都不变，将出价向下一个阶段进行滚动式的调整。压价的范围在原价里面压个5%但不要超过10%，比如原来出价是100块钱，下次顶多调整90块钱，如果调整得太多，会影响广告的跑量、放量且*终会影响转化成本。用滚动式压价，一般建议*的调整不超过两次，目的就是让广告模型在每一个阶段稳定下来再去压价，这样会有利于价格的下降，具体如下图：
图片源于腾讯营销课堂02预估点击率举个例子，客户想三十天连续投放，但是预算又不多，总预算十万块钱，相当于每天的日预算只有三千块钱。链路要求表单收集且表单的成本要在250块以下。整体分析下来算是一个比较苛刻的条件。在这个时候会发现下图左边这个消耗走势会有几个波谷，我们投手当时急于帮助客户去做广告跑量但是没有点击率，这个时候怎么办？然后发现跑量跑不动，这个时候投手把ocpm的出价改成cpm竞价，*后导致成本失控。如果遇到波谷且没有点击量，我们放量困难的情况，分享一个小技巧，就是上新广告。一旦上了新广告之后，系统会给新广告分配流量去测试广告的一些用户点击、用户转化，包括广告是否优质。账户跑到后期发现广告很快就会进入一个衰退期，一般广告上线都活不过三天，这个时候建议每天要坚持上新的广告素材并且保证十条广告在线。不断上新的广告，系统不断给广告流量倾斜去判断广告是否优质，这个也是帮助去消耗广告预算帮助我们提量的。
图片源于腾讯营销课堂为什么案例的广告会活不过三天？后面我们分析得到，案例客户的预算过低导致广告系统判断账户余额不足，系统为了防止广告跑飞会控制量给广告，这个时候我们要坚持每天上新广告的动作。03预估转化率预估转化率怎么来提升？关联比较密切的有落地的设计、产品的利益点。对于落地页来说，它不只是承担转化成本的责任，也具备找人的责任。特别强调一点，我们在落地页上不要做一些诱导用户填表的行为。创意素材、文案或者组件是为了获得更多的转化而且都是真实的转化，所以不要诱导用户填表，带来的结果就是落地页找人会有偏差的存在。广告账户找人流程模式是通过广告点击之后到落地页，然后再有转化行为。广告模型就会学习这些用户的特征去找人，一旦*终转化的用户和*初的目标设置不一致，广告就偏离了原来的初衷了。在整个落地页使用中，建议用一些小程序，小程序一键授权后不需要做其他很复杂的行为，这样可以降低用户在落地页上的行为成本。一旦用户在落地页上的行为变少了，那转化率也会变高。在投放过程中落地页也可以做些优化。分享一个真实的案例，之前我们有客户在做落地页的时候，做得很简单粗暴。落地页只放一个产品首图和产品利益点，然后下面放个表单组件比如留资填写，投完之后发现转化率不高且转化成本有点偏高，后面我们分析得到其落地页关于产品利益点不太明确。*后我们在原来基础上额外增加了一些其他的组件，比如加关注公众号悬浮组件，在底部也有悬浮的按钮，让消费者随时都可以填表和关注的路径，增加可以给消费者点击留资的按钮，后面转化率高很多，留资的人数明显增加，所以落地页的优化也是非常重要的。具体可以参考下图展示：
图片源于腾讯营销课堂当投完之后，有些投放的数据要进行复盘，适当地去筛选一些地域，这个很重要。因为地域是影响出价的一个重要因素之一，尤其在微信这个端口，大家都知道品牌的排期广告都是按照地域去购买的，比如核心城市和北上广深是比较贵的，所以如果客户预算充足的情况下，那全国范围投放都是OK的。当预算不太够的时候建议广告主先去投一些下沉的市场，比如挑选一些重点城市然后以其他城市为主做一些定向，这个时候价格适中，然后转化成本也非常好，具体展示如下图：
图片源于腾讯营销课堂当然客户还会有一些什么本地化的业务希望对连锁门店做推广，这个时候不要对于一个门店去投ocpm和ocpc智能竞价，我们可以选择全国范围内一些连锁门店，每个门店附近五公里去投ocpm的广告能够帮助模型去做一个跑量。另外就是地域定向一定要关注单日更大曝光量，当日曝光量一定要保持在一千万次以上，这是一个硬核标准，能够帮助广告跑得比较好的一个标准，大家可以参考下。今天分享的内容就先到这里，后期我们会不断更新广告优化方面的技巧。
图片源于腾讯营销课堂给大家举个例子，比如广告投放的转化目标是让大家去填表，然而落地页却都是放抽奖引导，结果系统去学习优化那些喜欢抽奖的人，导致和我们预设的目标人群不匹配。针对出价、点击率、转化率三个ecpm重要排序因素，我们该如何去做有效的优化呢？接下来可以分别和大家来分析下。01
出价和压价的设置1.出价什么是压价？压价其实就是对之前的出价稍微降低一点点。首先是出价，我们在出价的时候在系统参考范围上加个10%，更高不要超过30%。以表单预约为例，比如同行表单参考是200块钱一个，那图片素材表单出价可能加个30%的价格，整体单价不到250块。
视频的出价会比图片高，所以视频的出价不要比图片低，如果视频的出价比图片低，那广告是基本上很难跑出去。在投放中，我们可以使用一键起量。其实我们之前介绍了一键起量工具的作用，就是在6小时之内去做激进探索，主要目的就是帮助我们去测试这条广告是否优质，然后帮助广告做起量，这是非常好的一个工具。具体我们看看下面这张图表：
图片源于腾讯营销课堂从图表中分析，我们其实会看出中间有一层就是未使用一键启动和使用一键起量，能看到其两者区别。未使用一键起量其出价是很平稳的，使用一键起量的出价前期会偏高，但是后期优化之后出价会降低很多。从展示量来说，一键起量使用后展示量上升很明显。我们为什么要用一键起量呢？其实很简单，如果你不用但是别人在用，那么等于别人抢流量而我们抢不到。所以大家在新广告建立的时候尽量都选择一键起量。2.压价接下来我们来分析下压价。压价该怎么去压？压价可以遵循滚动式压价原则。滚动式其实就是在现有的计划基础上每经过一个固定的周期时间，这个时间周期是账户日预算能够完全消耗且符合我们预期，量跑完且成本不高。我们要确保每一次变更只是改变出价，其他条件都不变，将出价向下一个阶段进行滚动式的调整。压价的范围在原价里面压个5%但不要超过10%，比如原来出价是100块钱，下次顶多调整90块钱，如果调整得太多，会影响广告的跑量、放量且*终会影响转化成本。用滚动式压价，一般建议*的调整不超过两次，目的就是让广告模型在每一个阶段稳定下来再去压价，这样会有利于价格的下降，具体如下图：图片源于腾讯营销课堂02预估点击率举个例子，客户想三十天连续投放，但是预算又不多，总预算十万块钱，相当于每天的日预算只有三千块钱。链路要求表单收集且表单的成本要在250块以下。整体分析下来算是一个比较苛刻的条件。在这个时候会发现下图左边这个消耗走势会有几个波谷，我们投手当时急于帮助客户去做广告跑量但是没有点击率，这个时候怎么办？然后发现跑量跑不动，这个时候投手把ocpm的出价改成cpm竞价，*后导致成本失控。如果遇到波谷且没有点击量，我们放量困难的情况，分享一个小技巧，就是上新广告。一旦上了新广告之后，系统会给新广告分配流量去测试广告的一些用户点击、用户转化，包括广告是否优质。账户跑到后期发现广告很快就会进入一个衰退期，一般广告上线都活不过三天，这个时候建议每天要坚持上新的广告素材并且保证十条广告在线。不断上新的广告，系统不断给广告流量倾斜去判断广告是否优质，这个也是帮助去消耗广告预算帮助我们提量的。图片源于腾讯营销课堂为什么案例的广告会活不过三天？后面我们分析得到，案例客户的预算过低导致广告系统判断账户余额不足，系统为了防止广告跑飞会控制量给广告，这个时候我们要坚持每天上新广告的动作。03预估转化率预估转化率怎么来提升？关联比较密切的有落地的设计、产品的利益点。对于落地页来说，它不只是承担转化成本的责任，也具备找人的责任。特别强调一点，我们在落地页上不要做一些诱导用户填表的行为。创意素材、文案或者组件是为了获得更多的转化而且都是真实的转化，所以不要诱导用户填表，带来的结果就是落地页找人会有偏差的存在。广告账户找人流程模式是通过广告点击之后到落地页，然后再有转化行为。广告模型就会学习这些用户的特征去找人，一旦*终转化的用户和*初的目标设置不一致，广告就偏离了原来的初衷了。在整个落地页使用中，建议用一些小程序，小程序一键授权后不需要做其他很复杂的行为，这样可以降低用户在落地页上的行为成本。一旦用户在落地页上的行为变少了，那转化率也会变高。在投放过程中落地页也可以做些优化。分享一个真实的案例，之前我们有客户在做落地页的时候，做得很简单粗暴。落地页只放一个产品首图和产品利益点，然后下面放个表单组件比如留资填写，投完之后发现转化率不高且转化成本有点偏高，后面我们分析得到其落地页关于产品利益点不太明确。*后我们在原来基础上额外增加了一些其他的组件，比如加关注公众号悬浮组件，在底部也有悬浮的按钮，让消费者随时都可以填表和关注的路径，增加可以给消费者点击留资的按钮，后面转化率高很多，留资的人数明显增加，所以落地页的优化也是非常重要的。具体可以参考下图展示：图片源于腾讯营销课堂当投完之后，有些投放的数据要进行复盘，适当地去筛选一些地域，这个很重要。因为地域是影响出价的一个重要因素之一，尤其在微信这个端口，大家都知道品牌的排期广告都是按照地域去购买的，比如核心城市和北上广深是比较贵的，所以如果客户预算充足的情况下，那全国范围投放都是OK的。当预算不太够的时候建议广告主先去投一些下沉的市场，比如挑选一些重点城市然后以其他城市为主做一些定向，这个时候价格适中，然后转化成本也非常好，具体展示如下图：图片源于腾讯营销课堂当然客户还会有一些什么本地化的业务希望对连锁门店做推广，这个时候不要对于一个门店去投ocpm和ocpc智能竞价，我们可以选择全国范围内一些连锁门店，每个门店附近五公里去投ocpm的广告能够帮助模型去做一个跑量。另外就是地域定向一定要关注单日更大曝光量，当日曝光量一定要保持在一千万次以上，这是一个硬核标准，能够帮助广告跑得比较好的一个标准，大家可以参考下。今天分享的内容就先到这里，后期我们会不断更新广告优化方面的技巧。 本文标题：广告漏斗式跑量的优化技巧
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