一家从事网络营销的网络营销外包公司

提供广告推广代运营,网站推广,竞价托管,网站建设制作,SEM搜索引擎推广、信息流广告营销、移动短视频广告,社交媒体推广等品牌营销服务

一、项目介绍

一家自装超市—-4大维度识别潜力客户

1.本土品牌,有一定知名度基础,拥有独立上万方大规模自主工厂;

2.与众多知名材料*合作,主打13W整装送全套家具;

3.线下门店众多,客资需求量大,客户利用多个渠道广告投放;

4.有*运营团队,广告投放意识强大,沟通成本很低。

行业背景调查—-行业洞察

A家居行业品类众多,品牌百家争鸣,商业模式多样化发展

B装修公司且分散,消耗主力为各地区龙头装修公司

1)–装修设计(全包装修丶半包装修丶局部装修丶定制装修)

2)–家装建材(地板丶涂料丶墙面丶门窗丶洁具丶灯具丶门锁丶瓷砖)

3)–定制成品家具(定制家具丶成品家具丶沙发丶橱柜丶床丶桌子丶衣柜丶椅子)

4)–装修/建材线上品牌(互联网装修线上品牌)

5)–家纺/家饰品(床品丶窗帘丶壁纸)

行业背景调查—-用户洞察

家居行业是一个很典型的低频高消行业,决策路径较为漫长。

装修动念→信息收集阶段→产生问题找答案→寻找装修公司→装修公司洽谈→筛选装修公司→签约装修公司→施工丶监工以及软装→验收完工入住。

可见决策路径相对较长。

行业背景调查—-用户的人群画像分析

地域:主要触达的投放地区,重点覆盖本地以及能服务到的周边地区,周边区县也适当扩量;

年龄:主要集中在30-55岁人群

性别:男女都会共同参与决策,但是更多由男性决定*终装修拍板;

装修需求:婚房丶学区房丶 老房子翻新

育儿:会考虑孩子出生或是孩子结婚而产生装潢需求

行业背景调查—- 营销痛点

A、获客难

家居消费频次低,周期长,单价高,老客户在短期内在消费的机率低。客源固定缺少新资源,在茫茫人海捕捉精准潜客非常困难。

B、成本高

互联网红利消失,流量竞争日益激烈,且家居地域属性强行业竞争激烈,区域品牌难以突围,获取客资质量低且成本不稳定。

C、无闭环能力

传统营销手段无法做到精准的广告投放展示+客户报名+客户回访+销售,形成有效销售闭环。难以追踪效果,互动性不强,导致门店引流困难。

行业背景调查—-客户诉求

日预算控制:2000-3000元

前端表单成本:450-500元

有效后端转化:550-600元

二、策略回顾

1、投放策略回顾(日耗2000-10000元实现突破)

测试三步走阶段性策略,逐步优化投放效果,实现潜客孵化,*终实现腾讯广告全面投放。

(1)测试期→素材定向务实基础→重点操作:A/B Test找到优质素材和定向组合→客户日预算:2000→问题发现:广告起量较缓/表单有效性较差;

(2)优化期→精准蓄客全面起量→重点操作:巧用一方数据包,行业人群包实现精准投放;XQ/XS多版位,图文+视频多素材→客户日预算:5000→问题发现:客资成本虽然控制住了但是无法满足客资需求量;

(3)放量期→稳住成本提升消耗→重点操作:增加预算,多账户全开,实现全面投放→客户日预算:10000以上→优化成果:达到客户预期/达成长期合作。

2、测试期投放回顾

投放测试期 A/B TEXT探索优质素材

测试期素材优选:客户效果图+6图轮播

测试期定向设置:

地域:主城+周边区域

性别:不限

年龄:25-60岁

定向:家居房产+装修行为兴趣

外层素材测试:

广告投放

广告呈现:

卡片→单图→六图

Q卡片外层广告痕迹太重

Q单图略显单调,不够吸睛

R6图更符合朋友圈信息流生态系统,“接地气”,能更好地触达用户,*时间抓住用户眼球。

点击率提升:230%;客资成本下降:26%

测试期数据回顾—-日预算2000-3000元

测试期10天内效果投放数据—-重点提升:点击率0.76%→1.89%

广告投放

表单成本506元,达到500元,符合行业平均水平

转化有效率58.6%偏低

有效客资成本882.43元,未达成客户预期目标

客户问题:

①前段转化达标,为什么客资有效性却这么差?

②广告投放起量慢,总是拿不到量怎么办?

3、优化期投放回顾

投放优化期—-精准定向,提升客资有效率

优化期解决方案:巧用一方数据丶行业人群包丶排除包,“宽+窄”结合精准定向,提升客资有效性

常规宽窄定向:

*宽定向:地区+年龄(30-55岁)

*窄定向:地区+年龄(20-60岁)+罗卡关键词定向

行为:家居/房产

行为场景:全选

行为时间:3个月

兴趣:家居控/旅游控及行业关键词

(调整前表单有效率58%)

自定义人群包/行业包/排除包

*常规定向:地区+年龄+精准罗卡

行为:增加高TGI标签;

行为场景:全选;

行为时间:6个月;

兴趣:增加生活服务爱好者丶咨询控丶金融爱好者等,进一步拓展家居行业相关关键词;

*自定义人群包:公司一方数据/DMP标签上传公司一方数据包进行扩量;

*行业包:申请家居行业装修核心人群

装修公司核心人群包

*排除包:全渠道已转化线索及行业排除包

(调整后表单有效率82.25%)

定向精准

基础→罗卡→各种人群包

Q前期单纯靠罗卡不够精准,不够满足覆盖人群数量需求

R精准窄定向不好起量,搭配宽定向拿量提升账户质量

R一方数据包和行业包进行扩量,在定向之外寻找合适人群;排除包减少无效投放,避免流量浪费

(表单有效率提升40%)

投放优化期—-扩充流量场景,持续拿量

优化期解决方案:不局限朋友圈流量池,增加投放XQ,XS等其他版位,构建更具竞争力的效果投放场景

家居行业广告投放技巧

前端:402.32 → 445.34 → 427.54 → 292.98

后端:479.02 → 513.73 → 534.23 → 598.65

流量场景

朋友圈+XQ/XS+优量汇

R朋友圈依旧是主阵地,数据表现优化,应多分配预算拿量;

R XQ/XS成本经过优化后表现不俗,是除朋友圈之外的另一竞争力优势流量场景,可以持续投放;

Q 优量汇虽然表单成本低,但是有效率差,现阶段暂停投放

(总消耗提升50%,30%毛客资成本下降)

投放优化期—-视频素材真人化,多素材实现全方位拿量

优化期解决方案:全面视频放量,真人化互动场景、提示性字幕文字、利益点突出的优质视频素材

家居行业广告投放技巧

定向精准

真人化+场景化+互动性

Q品宣视频一定不是做效果广告的更好选择

R 真人原创拍摄视频,“接地气”

R 营造场景,引导用户对号入座,或提出互动性的问题,突出利益点

R 不同类型视频适配不同广告位和人群定向

(视频点击率稳定提升2%左右)

投放优化期方案:优化落地页细节,卖点突出/利益引导/巧用组件,提高填单量

家居行业广告投放技巧

(优化前)

家居行业广告投放技巧

(优化后)

增单量明显增多,客资成本下降(客资成本402元)

4、放量期投放回顾

投放放量期—-成本可控&日耗10K可兼得

放量期针对问题:如何在成本可控的前提下实现日耗10K以上的放量期目标?

定向:对于稳定投放的老账户放开定向跑,从精准到逐渐依靠模型跑量;

素材更新:保持素材更新速度,批量搭建广告提前审核,每日在线素材30+以上;

工具使用:针对不起量,灵活使用“一键起量”“优先拿量”“自动出价”等产品工具;

账户矩阵:MP丶ADQ多账户全开抢占流量。且可开通新账户方便拿量;

盯盘:提高盯盘频率,保证半小时查看一次账户;

出价调控:出价大于7天内平均成本,保障曝光顺利;

预算控制:根据当天整体转化情况灵活控制日预算;

三、经验总结

投放经验总结—-账户优化经验

素材技巧:

1.提升素材多样性

2.卡片巧用卖点图助转化

4.文案巧用表情包提升点击率

定向选择:

1.前期巧用一方人群,精准定向提升转化

2.放量期可逐渐放开定向靠模型拿量

流量扩展:

1.四大流量齐上阵:MP为主,XQ/XS/优量汇为辅

2.多账户联动扩量

本文标题:家居行业广告投放技巧

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