核心摘要：
KOL市场的变革非常迅速，在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰，而内容营销周期又相对较长，如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估，可能会使得营销效果大打折扣。
因此，品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈，调整不同阶段的策略，更大化地实现预定的营销目标。
“涂上你就是贵妇”
“会挤出水的嘴巴”
“小狼狗都要扑到你身上”
这些都是“口红一哥”李佳琦的带货文案。只凭一句“Oh my god”，他就常常能让一款口红卖到脱销。这就是KOL营销的能量和魅力。
KOL营销基础概念
所谓KOL营销，就是关键意见*营销，是指将伴随着社交媒体发展起来的意见*作为品牌的代言人，或者与其展开营销合作的营销方式。当消费者对产品功能性的需求淡化，精神满足和情感链接便成为营销新的发力点。KOL营销正是建立在这个基础之上的。
KOL与用户接触机会变多
KOL与粉丝形成一种平等关系而非上下级关系，他们广泛分布在社会各个阶层。根据艾瑞多平台网民行为监测数据库UserTracker显示，2019Q1中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别中有6个类别为KOL常见的栖息地，包括即时通讯、新闻资讯、音乐综合、短视频、网络购物和手机游戏，可见KOL与用户的接触的场景和机会众多。
从具体的移动网民每日触媒频次来看，2019Q1通讯聊天、社交网络单机单日使用次数分别达到10.7次和6.9次，依次位居行业*和第三，碎片化反复式的触媒行为使得网民可以接触到更多的KOL。
投放管理和效果评估
KOL市场的变革非常迅速，在很短时间内就会实现洗牌和优胜劣汰，而内容营销周期又相对较长，如果缺乏科学有效的管理和周期性复盘评估，可能会使得营销效果大打折扣。因此，品牌方需要实时动态监测KOL营销的传播效果和用户反馈，调整不同阶段的策略，更大化地实现预定的营销目标。
快消品尤其是化妆品行业在KOL营销中一直走在前列。早在2012年，某全球知名美妆品牌E就大胆启用美妆博主Emily Schuman，让她官方Instagram账号，负责新产品的宣传推广，并且在今年特别强调了与杨幂、孙菲菲等中国明星和KOL的合作已成为该集团了解中国市场的重要举措之一。
下面，我们就以品牌E为例，来分析它可以选择与哪些KOL合作。
品牌E KOL营销案例分析
多元构建人群
正如上文所说，关注品牌潜在消费者的浏览行为，是进行KOL推荐和营销的基础。
艾瑞OneMeida智云新媒体不仅利用艾瑞自身DMP标签体系来构建人群，关注人群的性别、年龄、地域等人口统计学指标；而且在判断人群品牌偏好的基础上，通过分析人群对媒体平台和KOL的实际浏览行为，科学推荐KOL。
总体上，李佳琦Austin（抖音）活跃设备数要高于多余和毛毛姐（抖音）。
用户性别年龄对比：李佳琦Austin（抖音）更优
李佳琦Austin（抖音）、多余和毛毛姐（抖音）18-35岁的粉丝占比分别为87.6%、85.4%，分别高出品牌E潜客4.6和2.4个百分点。
从性别上来看，李佳琦Austin（抖音）女性粉丝占比为81.0%，略高于品牌E；而多余和毛毛姐（抖音）女性粉丝占比低于品牌E。相比而言，李佳琦Austin（抖音）的粉丝更贴合品牌E潜客要求。
再看麻花可可（抖音），她与李佳琦Austin（抖音）重合用户仅有12.2%。如果将两者作为营销矩阵的组合，就可以凭借双方强大的粉丝规模和号召力，覆盖更加多元的人群。
用户省份和城市分布对比：麻花可可（抖音）在一线城市表现更优
麻花可可（抖音）用户占比TOP10省份主要集中在东部和南部，仅有一个省份与品牌E不同。城市方面，麻花可可（抖音）高线级城市用户占比为52.7%，与品牌E一致。
值得注意的是，麻花可可（抖音）一线城市用户占比为11.6%，比李佳琦Austin（抖音）和品牌E分别高出0.7和0.6个百分点。一线城市用户占比更高，也能够给品牌传播带来更大的声量。
总体看来，麻花可可（抖音）虽然在粉丝数量上不及李佳琦Austin（抖音），但是粉丝画像更加贴合品牌E潜在消费者。因此，当期望合作的KOL因档期等原因无法合作或者营销预算相对不足时，选择KOL受众重合度较低的KOL纳入营销矩阵，不仅能为企业节约更多的费用预算，而且可以覆盖更加广泛多元的用户群体，实现更加理想的营销效果。
投放管理和评估效果
在选定KOL之后，需要对KOL进行实时监测，及时调整推广策略，以期营销效果更大化。
OneMeida智云新媒体可实现对上传KOL组合进行“预计触达设备数”去重分析，并且能够根据自身需求划定KOL分组，管理不同投放需求下的KOL矩阵。
效果评估方面，OneMeida智云新媒体可根据广告效果指数，评估合作KOL投放效果。在此基础上进行周期性复盘评估，为投放策略调整提供参考。
本文标题：2019 KOL营销这么做 ？
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