快手广告素材理解标签说明（1） | 快手短视频广告

快手广告素材标签设计理念

快手广告素材标签是描述广告是通过哪些方式影响受众态度，达到驱使用户购买的*终目的的标签体系。它让广告变得可以解释，在冷启动和推荐上白盒化，也能够指导广告主如何创意广告。它以广告心理学和消费者行为学为理论依据，根据快手短视频广告平台上的广告特点和机器学习实现的可能性，尽可能全面解构广告对人的影响。

全行业规则

标签树结构：一级标签（10个）、二级标签（60+个）、三级标签（177+个）、四级标签（36+个）

一级标签：说服的两大维度、说服的基本原则、心理暗示、感官影响、推广演员人设、情境、场景氛围、道具、商品主打卖点、表现形式

一、说服的两大维度

快手广告的本质就是在说服大家去购买，说服的形式有两大维度：理性、感性。

1.1、说服的两大维度-理性论证

1.1.1、说服的两大维度-理性论证-第三方佐证

●定义&意义：通过第三方（而不是生产者或销售者）证明产品的品质或效果，通过出具真实明晰的数据、研究成果、专家意见、个人亲身使用情况等来佐证产品的优缺点。

●特别提醒：只要形式上是“佐证”就可以，而且必须是第三方，比如使用者。明星、代言人带货，不属于佐证；网红、美妆博主使用并佐证，属于佐证。

1.1.2、说服的两大维度-理性论证-忠告

●定义&意义：诚恳的告诫。告诫的作用是：让受众觉得你很诚恳，真的是为我好。如果告诉你去购买什么产品，则不属于忠告。忠告必须是不带有推销性质的。

●特别提醒：需要注意辨别哪些是忠告，哪些是推销。。忠告实质就是商家想通过这种方

式，转移受众“你在向我直接推销”这种戒备心，把注意力放在“你在对我好，你在帮助我解决问题”上，从而获得受众的信任。

1.1.3、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测

●定义&意义：通过介绍产品的使用过程，让用户很直观地了解产品。比如演示产品的操作界面、app里面的内容、教学大礼包里的东西、服务的场景。

●特别提醒：如果缺少了对产品使用过程的展示，则不符合该标签。

1.1.3.1、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品单纯展示

●定义：”产品单纯展示“指的是展示产品的外观等偏静态的方面（而不是产品的价值、原理、流程）。

●特别提醒：只展示了加盟产品，例如奶茶，机械，就给单纯展示；装修app类：没有口播或者文字，只展示装修成果，给单纯展示；植发动画展示等，统一给到单纯展示；卖车类：只说价格或车的外观，给单纯展示；oyo酒店app如果只单纯展示房间、不展示app界面不涉及实验示范测评

1.1.3.2、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品价值介绍

●定义：价值是产品所具有的功能、效果。

●特别提醒：加盟类：创业开店赚钱就是其价值；装修非app类：有口播或者文字介绍，给价值；卖车类：如果说了汽车的动力、尺寸、性能给价值；化妆品类：颜值提升，变美、

变白、变好看，都是价值；茶叶、说了喝茶的功效、如降糖降脂 提神醒脑，才给价值，只说口感 茶色 不给价值；app功能必须只能领红包 领会员，才是此app的价值；信用卡类：可提现秒到账、给价值；网购类app，**、买东西便宜、30分钟可到达、都算价值。

1.1.3.3、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品原理解析

●定义：原理是产品功能、效果背后的设计理念

●特别提醒：服务行业不存在原理，例如：招商加盟；装修非app类：同服务类一样，没有原理；课程类是围绕xx研发，才是原理；理财类课程 没有原理

1.1.3.4、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品使用流程

●定义：核心在展示“使用”的流程，是一个动态的过程

●特别提醒：手机app有界面的，都给使用流程；流程展示：个行业（app、机械、商务服务）有具体步骤，文字语音辅助使用的画面，注意是使用产品；保险类：宣传页报名页都不算是使用流程

1.1.3.5、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-其他示范

1.1.4、说服的两大维度-理性论证-正反论证

在肯定产品优势的同时，对产品微不足道的反面信息进行暴露（全行业极少涉及此标签）

1.2、说服的两大维度-情感引导

●在某个时间段特别能够明显感受到广告里表达的情感

●快手广告的基调就是运用情感

●情感要流露出来，不能只靠称呼判定

●包括：子女和父母，兄弟姐妹，是有血缘关系的人之间的感情

一种无助的弱小感，希望得到外界的帮助与支持

●关键词：复古、怀旧、儿时、N年前

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