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快手广告素材标签设计理念

快手广告素材标签是描述广告是通过哪些方式影响受众态度,达到驱使用户购买的*终目的的标签体系。它让广告变得可以解释,在冷启动和推荐上白盒化,也能够指导广告主如何创意广告。它以广告心理学和消费者行为学为理论依据,根据快手短视频广告平台上的广告特点和机器学习实现的可能性,尽可能全面解构广告对人的影响。

全行业规则

标签树结构:一级标签(10个)、二级标签(60+个)、三级标签(177+个)、四级标签(36+个)

一级标签:说服的两大维度、说服的基本原则、心理暗示、感官影响、推广演员人设、情境、场景氛围、道具、商品主打卖点、表现形式

一、说服的两大维度

快手广告的本质就是在说服大家去购买,说服的形式有两大维度:理性、感性。

1.1、说服的两大维度-理性论证

1.1.1、说服的两大维度-理性论证-第三方佐证

●定义&意义:通过第三方(而不是生产者或销售者)证明产品的品质或效果,通过出具真实明晰的数据、研究成果、专家意见、个人亲身使用情况等来佐证产品的优缺点。

●特别提醒:只要形式上是“佐证”就可以,而且必须是第三方,比如使用者。明星、代言人带货,不属于佐证;网红、美妆博主使用并佐证,属于佐证。

1.1.2、说服的两大维度-理性论证-忠告

●定义&意义:诚恳的告诫。告诫的作用是:让受众觉得你很诚恳,真的是为我好。如果告诉你去购买什么产品,则不属于忠告。忠告必须是不带有推销性质的。

●特别提醒:需要注意辨别哪些是忠告,哪些是推销。。忠告实质就是商家想通过这种方

式,转移受众“你在向我直接推销”这种戒备心,把注意力放在“你在对我好,你在帮助我解决问题”上,从而获得受众的信任。

1.1.3、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测

●定义&意义:通过介绍产品的使用过程,让用户很直观地了解产品。比如演示产品的操作界面、app里面的内容、教学大礼包里的东西、服务的场景。

●特别提醒:如果缺少了对产品使用过程的展示,则不符合该标签。

1.1.3.1、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品单纯展示

●定义:”产品单纯展示“指的是展示产品的外观等偏静态的方面(而不是产品的价值、原理、流程)。

●特别提醒:只展示了加盟产品,例如奶茶,机械,就给单纯展示;装修app类:没有口播或者文字,只展示装修成果,给单纯展示;植发动画展示等,统一给到单纯展示;卖车类:只说价格或车的外观,给单纯展示;oyo酒店app如果只单纯展示房间、不展示app界面不涉及实验示范测评

快手推广平台

1.1.3.2、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品价值介绍

●定义:价值是产品所具有的功能、效果。

●特别提醒:加盟类:创业开店赚钱就是其价值;装修非app类:有口播或者文字介绍,给价值;卖车类:如果说了汽车的动力、尺寸、性能给价值;化妆品类:颜值提升,变美、

变白、变好看,都是价值;茶叶、说了喝茶的功效、如降糖降脂 提神醒脑,才给价值,只说口感 茶色 不给价值;app功能必须只能领红包 领会员,才是此app的价值;信用卡类:可提现秒到账、给价值;网购类app,**、买东西便宜、30分钟可到达、都算价值。

1.1.3.3、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品原理解析

●定义:原理是产品功能、效果背后的设计理念

●特别提醒:服务行业不存在原理,例如:招商加盟;装修非app类:同服务类一样,没有原理;课程类是围绕xx研发,才是原理;理财类课程 没有原理

1.1.3.4、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-产品使用流程

●定义:核心在展示“使用”的流程,是一个动态的过程

●特别提醒:手机app有界面的,都给使用流程;流程展示:个行业(app、机械、商务服务)有具体步骤,文字语音辅助使用的画面,注意是使用产品;保险类:宣传页报名页都不算是使用流程

1.1.3.5、说服的两大维度-理性论证-实验/示范/评测-其他示范

1.1.4、说服的两大维度-理性论证-正反论证

在肯定产品优势的同时,对产品微不足道的反面信息进行暴露(全行业极少涉及此标签)

1.2、说服的两大维度-情感引导

●在某个时间段特别能够明显感受到广告里表达的情感

●快手广告的基调就是运用情感

●情感要流露出来,不能只靠称呼判定

标签定义1.2.1、说服的两大维度-情感引导-真情/动情●内心被广告中的情境触动、感动1.2.2、说服的两大维度-情感引导-爱情●广告使用爱情要素且有所体现1.2.3、说服的两大维度-情感引导-亲情●广告使用亲情要素且有所体现。需要有感动人的效果,比如父母和子女之间的亲昵体现。

●包括:子女和父母,兄弟姐妹,是有血缘关系的人之间的感情

1.2.4、说服的两大维度-情感引导-同情●广告使用同情的要素,引发受众产生共情感受1.2.6、说服的两大维度-情感引导-恐惧●恐惧的体验表现为受惊、不安全和危机感。这时的人往往有

一种无助的弱小感,希望得到外界的帮助与支持

1.2.7、说服的两大维度-情感引导-幽默●广告带给人幽默搞笑的感觉1.2.8、说服的两大维度-情感引导-怀旧●内心被广告中的情境触动、感动

●关键词:复古、怀旧、儿时、N年前

本文标题:快手广告素材理解标签说明(1) | 快手短视频广告

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