作为近年来迅速崛起的国货护肤品牌，薇诺娜凭借“敏感肌肤”这一标签，迅速打出了市场认知度，并不断开拓新的销售增量渠道。
去年，薇诺娜快速组建直播电商团队入驻快手，探索品牌与平台的内容契合点，完成冷启。此后，更联动官方活动、快手广告推广小店等平台资源，为品牌大量拉新，*终在116购物节中成功上榜美妆护肤TOP10。
本期「经营者说」我们请到薇诺娜快手电商运营负责人，聊聊功效类护肤品牌如何在快手找到自己的精准用户，快速提升品牌及核心品的人群渗透。
1、以短视频切敏感肌肤人群，自播+分销助品牌快速起量
快手电商：为什么决定入驻快手？
薇诺娜：随着电商行业发展的深入，直播电商已经成为新的销售增量方式。与之对应，直播平台也开始逐步开启电商业务。而快手广告平台是非常重要的直播平台，用户非常广泛，并且年轻，与薇诺娜的用户画像比较契合，所以我们*时间入驻快手，快速切入直播电商赛道。
快手电商：在团队建设上，为开展直播电商做了哪些准备？
薇诺娜：在确定切入直播电商模式后，薇诺娜的母代运营贝泰妮集团快速成立了独立事业部，针对快手平台的特点，搭建*的直播电商团队，包括短视频内容制作团队、主播-助播-场控团队、电商运营团队、分销团队等，各岗位职能迅速完善，快速进行业务突破。
快手电商：冷启期是如何度过的？是否已经有了一套自己的方法论？
薇诺娜：冷启动期除了做好自身的运营策略外，我们觉得还需要深入研究平台的特性。
快手是以短视频内容为主的平台，因此薇诺娜在前期主要就是摸索品牌与平台之间的契合点，一方面输出薇诺娜所针对的敏感肌肤、问题肌人群护肤的内容，一方面适应平台短视频的风格，找准自己的潜客人群，引导他们进入直播间实现成交。有了一定粉丝沉淀后，我们开始逐步增加投放端的探索，持续积累品牌的核心用户。
快手电商：自播和分销的具体运营情况如何？
薇诺娜：自播方面，我们有很完整的自播团队，通过自建直播体系，对品牌核心品做了比较完善的渠道布局规划，更加主动地去获取品牌的核心用户；分销方面，以达人直播、超头部直播大场为主，目的是提升品牌在平台的声量，提升曝光度，让更多新用户了解薇诺娜品牌，对肌肤问题及我们提供的针对性肌肤问题解决方案有更清晰的认知。根据目前的销售情况看，分销渠道是我们整体销售的重要组成部分。
快手电商：快手具体给了怎样的支持？
薇诺娜：日常，快手小二会经常跟我们沟通，给予*的建议；大促的时候，则是给到营销资源的支持。如这次116购物节期间的“花光一个亿”活动，不仅带动我们产品快速起量，还有利于我们的粉丝知道薇诺娜在快手设立了品牌官方旗舰店，同时也提升了快手平台上的品牌新用户对我们的感知，充分发挥品牌的动能和势能。
2、116完成高浓度拉新品牌核心品成爆品
快手电商：这一次快手116购物节的成绩如何？过程中品牌做了哪些动作？
薇诺娜：116我们品牌整体销售表现非常不错，成功进入快手116购物节美妆护肤TOP10榜单。
9月份，我们就开始筹备116购物节了，包括品牌核心品的种草、货品机制、库存备货等。今年我们的主题非常直白，叫“一年一次真5折”，简单明了地让快手用户了解到，薇诺娜在116期间给到了非常大的活动力度，让他们感受到品牌的诚意。
同时我们很注重打造差异化的货盘，丰富组套选择，让消费者从预热到预售，再到爆发期，均可以买到能够解决自己肌肤问题的功效性护肤品，在满足品牌老客需求的同时，注重拉新增粉，让更多新客认识到薇诺娜是敏感肌肤的护肤品牌。
快手电商：事后复盘116，发挥得好的原因是什么？
薇诺娜：核心还是我们对116的重视度非常高。在自播方面，通过在直播间不断对品牌的宣导，我们的核心大单品非常受欢迎，品牌势能得到了很好的体现；在营销方面，此次我们与平台资源接轨，比如加入官方挑战“花光1个亿”的平台营销活动，成为超级补贴官；与快手小店合作，并进入快手小店直播，都快速提升了快手用户对薇诺娜品牌认知度，完成了高浓度的拉新。
快手电商：下一步的重心是什么？需要平台什么方面的支持？
薇诺娜：接下来我们希望进一步提升快手用户对我们核心大单品的认知深度，认识到我们不仅仅是在销售某个产品，而是为问题肌肤的用户提供了一整套解决方案。平台方面，我们希望快手可以持续优化快手商城这样中心化的商业资源，让搜索流量更精准，便于消费者找到想要的产品，逐渐打通从“货找人”到“人找货”的通路。
3、提升电商经营效率，做优质内容要坚持长期主义
快手电商：在薇诺娜看来，快手与其他平台的异同点是什么？
薇诺娜：“同”的方面，如今直播电商的逻辑，大都是通过“直播+短视频”融合内容场景和消费场景，缩短消费者“触达-种草-转化-沉淀”这一商品购买路径，从而使得电商经营效率大幅提升。同时，还能维系用户黏性，通过转化、沉淀用户，实现生意持续增长。
“异”的方面：首先，快手的平台定位是用于用户记录和分享生产及真实生活的平台，与其他平台相比，内容更加真实和生活化，在其他平台致力于打造明星单品的大背景下，快手平台更倾向于给予每个人记录与展示自我的平台，打造平民爆品。这种平台调性的不同，也影响了其用户属性和市场表现的差异；其次，与传统电商平台“人找货”模式相比，快手平台是“货找人”模式，因此更需要通过内容联结品牌和消费者，而优质内容是内容消费者更愿意停留的核心。
快手电商：快手主播和其他平台主播有什么不同？有什么独特的价值？
薇诺娜：快手的主播往往个性化色彩较强，大部分素人主播，在早期都是通过放大个人特色来获取观众的喜爱，这类主播的粉丝黏性更强。对于品牌来说，可以在快手更地寻找和匹配合适的主播，通过输出品牌理念及产品，精准地变主播粉丝为品牌粉丝，带动品牌的转化。
快手电商：直播电商为品牌建设带来什么价值？
薇诺娜：直播电商属于需要“合适的产品+合适的主播+合适的方式演绎”三者配合时，能够达到比较好的品牌价值增值效果。直播确实一定程度提高了交易效率，然而核心提高的是促销效率。直播电商本质是基于直播的团购，*的促销员在镜头前面向数百万人推销，凭借全网更低价等吸引力，凝聚规模化订单。
然而，这样的效率提升，跟电商平台对“人、货、场”的改造，对供应链的整合，对物流、金融与技术等基础设施的大规模长周期投入，对交易效率的提升相比不可同日而语。基于此，直播电商并不能从根本上改变电商，会成为电商行业的重要组成部分。
在社交电商的环境下，品牌利用影响者去甄别、去更好地诠释产品利益，并分享产品的用户体验，这是因为影响者的个人背书可以被借以重塑品牌资产及其信誉；这始终是一种品牌导向和影响者导向之间的平衡问题。
快手电商：对于运营快手有怎样的规划和预期？
薇诺娜：快手对于薇诺娜来说是非常重要的品牌阵地，我们非常看好它之后的突破和可能性。这几年我们在快手平台的增长表现也印证了这点。
未来，薇诺娜会在快手电商推广平台重点做品牌向及种草向的内容传播，丰富具有品牌调性的内容场主题和玩法，并且配合短视频的预热与种草，在重点营销活动落地，成长为优质内容直播，深化品牌与核心产品在快手平台的认知，一如既往地坚持长期主义，以“解决中国人常见的问题肌肤”为宗旨,为快手平台用户提供优质的皮肤问题解决方案。
薇诺娜入驻快手电商平台后，迅速拉新，找到精准用户，其打法主要有以下三点：
*，短视频圈粉，用符合快手调性的短视频内容，输出品牌理念及产品功效，找到精准的流量后，引导至直播间成为品牌黏性粉丝；
第二，善用平台资源，与超头部主播合作，提升品牌认知，把主播粉丝转化成品牌粉丝。大促时借力平台营销活动，增加曝光，实现单品爆发，并带动组合产品的热卖；
第三，画像明确，薇诺娜本身的品牌标签非常明确，就是针对敏感肌肤、问题肌的功效护肤品牌，所以其在快手电商运营平台无论是自主内容还是投流方向，目标都非常明确，因为提升了其整个电商环节的经营效率。
本文标题：新美妆国货薇诺娜，如何成为了快手美妆TOP10？ | 快手电商推广
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