新岁临近,快手磁力引擎的一场新年天晴预报映入眼帘,既有晴朗的天气、也有升腾的市井烟火气,弥漫着源于生活的希望与向上。
一切景语皆情语,提取气象中的「晴」寓意信心,快手磁力引擎联合中国气象,携手八大铁磁品牌、达人伙伴齐声树立信心——「2023天气晴」。捕捉生活中的温暖瞬间,记录人们对生活的信心和对新年的愿景,一份颇具新意的新春祝福,正在人们心里流淌。
与快手磁力引擎共同发声的铁磁品牌包括:京东电器、加多宝、中国劲酒、伊利欣活、OPPO、美加净、起亚汽车、香肠派对。
“铁磁”是北京话“铁瓷”的谐音梗,原意指特别要好的兄弟,“铁磁品牌”是与快手磁力引擎关系密切的品牌伙伴。这场双方相互连接的营销局,不仅限于受众层面的充盈沟通,也体现出平台与品牌对2023年的信心。
相信2023天气晴,本身就包含一种信念:未来更好。这种信念就是一股力量。在充满不确定的当下,信心比黄金更重要。
一、磁力引擎发布晴天信号——给每个向新出发的人以信心
1、聆听新年心声,“天气晴”意象连接时代情绪
回望2022年时,看到的是什么?
不确定性,从时间的起点开始,扰乱着人们的情绪。年末,熟悉的烟火气回归,多地跨年夜的人声鼎沸,充盈着热闹的氛围,人们对2023年的期望更浓了。
在快手,老铁晒出新年心愿清单、记录新年将至的心情。不同内容的短视频,共同体现人们正拾起信心,告别过去的五味陈杂,许愿新年美好的来临。
时代情绪向阳生长,2023年于人们而言,是一个重新启程的开始。积极而有信心的氛围,带来了可见的增长机会。响应群体的正向情绪,对品牌、对平台来说,都是一个明晰的方向。
如何打造差异化的春节营销,唤起情感共鸣?磁力引擎以「晴天」这一意象符号作答,集聚中国气象、八大铁磁品牌和快手达人之力,深耕内容、互动,发起「2023天气晴」整合营销,加深人们对新年的信心。
“新年新气象”,一句耳熟能详的新春吉利话,既代表着人们对新一年的美好祈愿,又有着传统文化的底蕴。晴天,是人们*为熟悉的生活意象,一个能形成正向联想的符号,象征着活力、欢乐和希望。快手将两者融合,呈现“好上加好”的既视感,释放新春温暖气息的同时,更以“新年天气晴朗、生活晴美”一语双关的表达,传递新年信心。
2、一支新年天晴预报,不同生活切面打开心扉
积极向上的营销立意,需要自然耐品的内容诠释承接,给予人们更深层次的精神代入,感知价值。磁力引擎与中国气象共创宣传片「2023天气晴」,透传气象于现实生活的意义。
视频讲述承载情绪的不同气象对应的生活情境。随着内容的推进,叙述从气象含义过渡到美好生活,一幕幕各地“天气晴”的生活片段呈现,呼伦贝尔草原的晴空万里、北京的惬意时光、黑龙江的五谷丰登等等,自然的“晴”与生活的“晴”交织糅合,令人眼前一亮。
情绪力、故事力、*力,是支撑「2023天气晴」视频的主骨架,感染力的形成则来自项目在叙事逻辑上的探索:
情绪向生活洞察,关联场景与情感。想要与大众深度沟通离不开情绪共鸣带来的认可感,为了扣准人们心弦,磁力引擎回到生活里,发掘天气与人的情绪、日常情境的联系,天气好增进人际沟通、下雨天总是分手征兆,开心的小日子与天气晴相互映照。这种生活气息浓郁的情感表达,不仅以讲故事的方式,细水长流地传递核心主张,更产生一种美好生活触手可及的氛围感,能自然地触动到人们的情绪。
中国气象*指导,行业晴朗的盖章。得益于中国气象的*性,此次快手磁力引擎与中国气象的内容共创,让内容颗粒度更精细,提高「2023天气晴」在更多圈层的影响力。
当群体心门被开启,关注和讨论也随之而来。在视频的评论区,“2023越来越好”、“新的一年,万里晴空”,正能量的声音越来越多。
活动发起后,京东电器、加多宝、中国劲酒、伊利欣活、OPPO、美加净、起亚汽车、香肠派对等八大铁磁品牌,同频在社交媒体与磁力引擎呼应发声,将信心交织成网,表达“未来更好”的信念。
铁磁品牌的强势助力,让营销暖光照映在更多人的生活里,给予人们“被关心”、“被鼓励”的感受,在达成一定声势的同时,缩短项目与群体之间的心理。
3、站内站外呈现「晴天」氛围,掀起强声浪全面传递「信心」
营销概念到宣传片唤起共情,要实现信心之光的全面扩散,还需要由内容共鸣转向社交传播。
磁力引擎建构了一个主题场域,天晴播报员召集、惊喜天气盲盒、八大品牌的主题内容和达人发布的主题短视频,尽在其中,构筑“参与活动—熟悉品牌—内容互动”递进式的动作闭环,稳固“2023天气晴”与用户的情感联系。
在多元活动的互动矩阵里,用户既能参加惊喜天气盲盒活动,获得抽奖机会,又能加入“天晴播报员召集”活动,拍摄魔法表情,有机会赢取惊喜。
站内互动玩法+主题内容、形成规模效应,站外媒体大屏的露出、聚拢大众视线。
为了拉满站外「2023天气晴」氛围感,磁力引擎瞄准城市地标性户外大屏,在北京、天津、南京、广州、重庆、武汉等六座城市营造晴朗氛围。
站内站外的双线驱动之下,快手磁力引擎新春营销「2023天气晴」实现活动总曝光超过24.7亿。
4、阳光照见生活各处,蓬勃声势的背后蕴藏营销新意
营销出圈,其中含有可循的创新框架,作为发起者,快手磁力引擎从三个维度发力。
切入视角的“新”:“团圆”、“年俗”、“情怀”,是常在过往的春节营销中出现的核心词,更多的是渲染新春热闹、温馨的相聚氛围。而此次快手磁力引擎将视角放开阔、放长远,以“信心”展望2023年,信心是坦然积极面对生活的底气,即是整年生活里的关键词,相信的力量,为生活注入源源活力。持有“信心”,不论是人、品牌还是平台在新的一年,会有所得。
目标受众的“新”:以往的春节营销,大多是面向用户,展开内容沟通,而此次快手磁力引擎的春节营销,双向发力,不仅与用户沟通,传递新年祝福,更是透过t信心传递和站内站外多维度的品牌曝光,与品牌深度链接,给予更多向上的力量。
营销形式的“新”:情感引导+价值输出,此次快手磁力引擎春节营销的本质,是一种以情感内容为基底的品牌沟通。相较于单纯的信心承诺,快手磁力引擎注重有温度的人文情怀,选择美好生活为切入点,通过展现“到货丰收”、“到货奶茶” 的生活画面,以制造代入感传递信心,刷新品牌对沟通模式的固有认知,为之后维系平台与品牌之间的情感联系,形成营销共识,打造全新体验做足铺垫。
兵家必争的春节营销赛道,当一众营销的落脚点趋于相似时,群体兴趣开始流失。放眼当下,突破瓶颈,聚合流量的方式在于“准”和“新”。号准时代脉搏,以“信心”击中群体心声;制造创意燃点,“晴”一字入魂,与多个场景绑定,娓娓道来生活温情,夯实核心主张的心智占位,快手磁力引擎“2023天气晴”为平台迎来2023年营销的开门红。
二、快手新市井生态——始终营销向新、氛围向晴、生好
从「2023天气晴」看到的不止是快手磁力引擎的营销创新能力,还有满是烟火气的快手新市井生态。2020年,快手将品牌slogan从「看见每一种生活」升级为「拥抱每一种生活」,目光所至到身临其境,不论个体还是品牌,在新市井的万象中,收获生活美妙。
在市井人情中,吸引流量、链接用户、消费转化,是快手新市井生态给予品牌发展的多元价值。因此, 面向品牌的内容营销,需要让品牌清晰地了解新市井生态。追溯2022年的营销项目,以特色化诠释新市井生态,打开认知切口的「新市井,我李姐了」和「新市井美学」,正是更好的明证。
1、打造虚拟IP,让新市井人格化、具象化
2022年6月,一首为新市井生态量身定制的主打歌、*新市井虚拟人IP“李姐”、一个巨型的新市井盲盒巴士,快手磁力引擎解锁营销新玩法,发起《新市井,我李姐了》营销,选择不同形式呈现新市井生态的全貌。
虚拟人李姐、虚拟直播@关小芳一点也不慌和@神奇少女张凤琴,三人成团出道,通过唱主打歌和表演节目传递新市井信息。
新市井盲盒巴士有汽车的身体,舞台的灵魂,在快手焕发着生命力——只要老铁喜欢,哪里都能搭起舞台。
脑洞大开的营销玩法,贯穿站内站外场景,快手磁力引擎发起一场讨巧式的整合营销,颇见用心的营销布局与打造,在一首歌里遇见平凡生活的微光,在李姐唠嗑里体悟新市井生活,在变形大巴里感受新市井生活的愉悦氛围。当品牌对新市井生态理解更为透彻,情感联结更随之形成,进一步扩增快手商业版图。
2、美学概念融于生活,赋魅新市井生态
美学始于生活,又会回到生活,流露浪漫和纯粹。以往或束之高阁、或藏于深巷而不为人知的美学表达,通过短视频、直播走进千家万户。艺术以*本源、*亲近的姿态扑面而来,与千千万万的老铁碰撞出创意的火花,新市井美学应运而生。
颜料可以泼出画作、烧火棍可以画出飞天女神、现有城市可以拼贴魔幻的新市井城……正是对生活的想象,才会有多种remix,才会让无限的想象发生。那些好奇心、想象力、创造力等等有了具体的发生之地,让日渐迟钝的我们发现美的生活原来就在“附近”。
快手磁力引擎打造新市井美学,以深化生活的感性价值,为新市井生态增色,实现平台与用户双向奔赴,建立相互信赖的同时,为之后的品牌营销注入全新价值。
熙攘往来的街巷烟火、酸甜苦辣的情感流露、各有所获的信任交易、有滋有味的市井生活,蓬勃向上的快手新市井生态,正是源于用户、品牌和平台的相互成就,生活烟火气才得以绵延不绝。
三、磁力引擎的营销创新探索: 以感性内容,与品牌理性沟通,构筑信任纽带
回到营销维度,行之有效的营销与创新息息相关。平台与品牌的沟通不再束缚于纯理性的表达,快手磁力引擎开创性地推出以情感价值为导向的沟通方式,有效输出平台价值。
1、以新市井生态为基底,个性化的内容达成营销升维,增进品牌沟通
信息快速更迭的时代,鲜明自然的内容能吸引稳定的流量。包容生活百态的快手新市井生态,能够提供真实有力的的内容价值支撑,快手磁力引擎依托其生活底蕴,对营销内容进行定制化和特色化,既能葆有生活的自然与妙趣,又能增加营销的深度和厚度,就如「新市井,我李姐了」形式多样,却始终不离新市井生活,生动且清晰地展现新市井生态,促成高质的品牌沟通。
2、提炼内容的感性价值,沉淀品牌好感,吸引品牌共创商业增长
独特的情感连接,能转化为长期稳固的合作关系,而达成情感连接的关键要素是感性价值。平凡生活里的细枝末节所弥散出的温暖和平实,便是一种感性价值,快手磁力引擎拾起生活美好瞬间,组合拼接成意味十足的画面,「新市井美学」便是贴合生活的体现,每位创作者都是自己生活的主角,用热爱发电理想,用技艺点亮生活。快手磁力引擎用故事积蓄品牌的价值认同,引导着品牌对新市井生态展开更深层次的了解,达成新合作。
温情、惊喜、感动与真实,从平凡生活生长而出,具有人文底色的创新营销,触动着更多人的内心。俨然,充满情感的营销,令商业不再局限于等价交换的关系,而更多的是一种人情连结,信任关系。快手磁力引擎对焦于商业的温度,从平台氛围、平台内容到营销创意,再到消费转化,温暖气息可知可感,构筑一个良性循环的商业闭环。
瑞兔即将报新春,即使前方仍有未知,心怀希望,如快手磁力引擎打造的「2023天气晴」一样开朗地面对2023年,新的生活美好可能就会降临在我们身边。未来,快手磁力引擎将会为我们带来什么样的营销亮点,一起拭目以待。
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本文标题:一支特别的天晴预报,快手联合中国气象发出新年信心之声
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