1.1、新需求
随着消费能力和整体经济发展水平的提升，新一代用户眼界更加开阔、需求更加多元，井向精细化方向发展。72%的消费者表示他们越来越重视健康，更加在意产品成分、材料。根据益普索《成分党出圈记》洞察，七成以上的消费者倾向于购买有明显成分标识以及成分功效说明的产品。「 健康」、[ 安全J在疫情之后已经深刻烙印在新消费观念中。
在提到喜爱新锐品牌的原因时，「 潮流时尚」、「 物美价廉」、「 支持国货」是*多被提到的字眼。消费者变得越来越挑剔，要质量也要新意，国货乘着民族自信的东风也迎来高速发展时期。无论是从食品、饮料、日化美妆行业杀出重围的新锐品牌，还是潮玩、二次元等细分领域的冉冉新星，本质上都是挖掘井满足了消费者愈加精细化的需求。
1.1.1、行业需求开荒，开拓出新的增长空间
除了消费态度的转变，更加细分、多元的用户需求也为部分「传统」行业拓展出了更多的新增长空间。
在过去多年时间内，美妆行业的目标消费者一直都被限定为女性，随着80、90、00后新生代男性消费者对于自身消费需求进一步明确、消费观念持续解放，越来越多的中国男性也成为了美妆产品的消费力量。根据益普索《重塑美妆行业十大趋势》，男性美妆市场正在持续增长，2019-2024年间男性彩妆复合年增长率预计达到5%。有一定经济基础的男性干禧一代，大多表示自己在美妆上花费了「大量」或[相当多」的时间。
一方面，男性用户分配了更多的时间份额给美妆产品。2021年快手男性用户对于美妆产品的搜索量增幅显著超过了女性用户，同时从2021Q1的数据来看，快手平台上男性美妆消费增速也高于女性用户。另一方面，男性用户分配了更多的钱包份额给美妆产品。「 颜值消费」不再只是女性用户的专属标签，通过美妆产品来给自己的外表加分已经被越来越多的男性消费者所接受，除了经济、地位，男性也可以通过外表和个性获得认同和赞美。
男性明星代言口红、男性博主发布美妆教程、男性艺人推荐美妆产品都已经成为美妆产品的常规营销方式，在这样的趋势下，男性用户对于美妆产品的关注也从简单的洗面奶、滋润保湿等护肤产品向彩妆过度。2020年，快手男性用户对于护肤类内容的播放量增速达到58%，而彩妆类视频的增速则已经超越护肤类,达到了80%——而这二者的增速都远超美妆大盘。唇膏/口红是2020年上半年男性美妆内容消费群体*关注的子类目，香水关注度提升明显。
快手美妆内容播放量增速
1.1.2「 小众文化」也有流行基因，「小」 生意也有大需求，提升渗透率是关键
在如今信息超高速流通的时代背景下，「小众」和「大众」的界限正在变得逐渐模糊一短短几个月 的时间线下小游戏“剧本杀”就从00后专属的小众娱乐活动变成了年轻人主流的休闲方式;盲盒也不再是二次元用户的专属，每一间办公室里都有几个同事桌上摆满了以Molly为代表的玩偶;对众多年轻女孩儿而言，汉服和JK制服也都是可以平时出街的日常穿着。超过45%受访用户认为「小众」潮流正在变得「大众化」，被广泛接受。
盲盒、二次元、国风等小众流行文化正在被广泛接受,愈发大众化?
*，「小众」或许是伪命题，消费者的需求一直在， 关键是品牌如何破圈，提高渗透率。正如《中国新说唱》、《 乐队的本文标题：消费者对于快手推广新锐品牌的需求是怎样的？
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