在经历了连续几个季度的低谷之后，快手“品牌广告”实现预算占比上的反转。后疫情时代，人们更多地需要安全感，更偏爱购买能带来确定价值的消费品。因此，构建消费者的心智护城河在此时格外重要。
快手广告营销领域，品牌方常把整体预算分为品牌广告预算和效果广告预算两部分。广义而言，快手效果广告注重即时性转化价值，而品牌广告更关注长远的品牌建设影响。
但本文前提需指出，虽冠以“广告”之名，然则“品牌广告”不仅仅代指那些单以CPM为指标的商业化信息投放，深层要义在于，所有不以即时性转化为目标，进而关注长期价值，不计入销售费用率，而视作市场推广成本预算的营销方式，皆可认作是“品牌广告”。更需强调的是，快手效果广告与品牌广告所占的预算比例并非一成不变，而是在相对时间内，受到市场环境，营销策略等影响而有所倾向。
快手效果广告作为一种相对新兴的营销手段在近年来受到广泛追捧，相比之下，品牌广告的预算占比已经连续多年下滑。这里有一张根据各大互联网代运营公开财报整理的2017年到2019年的广告收入对比，以效果广告为主要收入来源的电商平台广告收入增幅明显，而长视频平台的营销收入则集体下降。
2020年下半年开始，我们发现主要的品牌广告媒体出现了快手信息流广告预算的反转即品牌广告预算占比超过效果广告占比......“2021年4月，东吴证券在营销行业专题报告中指出。根据某头部互联网代运营财报披露，其主营业务“品牌广告”在经历了连续 6 个季度的下滑后，在 2020 下半年迎来了恢复性增长。
或对营销行业而言，这次的反转带来了某种信号，接下来的几年，该轮到品牌广告上场了？
一、快手广告营销中的“钟摆理论”
营销市场变化中隐藏着一种“钟摆原理”，当钟摆在一侧高点时，会围绕中心点开始移向另一侧，周而复始，来回摆动。当摆锤划过更低点，就意味着要开始“上行”了。我们把钟摆原理带入到营销市场的预算分配中来看，Questmobile数据显示，2019年，从Q1到Q4，各媒体类型中的品牌广告占比都是一路下跌，直到 2020年可谓是品牌广告预算占比的历史新低，年平均占有量仅为34.9%。但经历过前两个季度的低迷后，后续的表现也刚好印证了上行趋势。
所以我们不妨大胆预测，品牌广告已经走完了由更高点滑落更低点（5➡️1）的前半段路，接下来的几年，广告主将要加码品牌广告。这一趋势是由品牌广告与效果广告之间的本质关系所决定的。想要解释清楚这个道理，不妨重新回顾一下消费市场的本质“转化”规则。
生意规模即GMV=流量x客单价x复购率x转化率。本文标题：走出“失宠”阴霾，快手品牌广告推广效果回升！【*】
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