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快手短视频广告投放小说行业产品功能推介

一、竞价优化对应产品有:潜力广告、优先效果

潜力广告使用策略:

1、产品功效:系统帮助广告主诊断出需要提价的广告组,打上「潜力广告」标识;同时评估提价比例、提价后出价,及预估 2 小时曝光上涨的比例供广告主参考。

2、适用场景:广告主无法识别需要提价的优质广告组及提价比例

3、营销目标:支持所有营销目标

4、出价方式:oCPX 单双出价(不包括 ROI)

优先效果:

1、产品功效:可以自动分配计划预算到各个广告组上,智能化把预算分配到效果更优组上,更加平滑的花完预算,使整个计划可以在预算不变的情况下,获得更多转化,从而降低成本。

2、适用场景:分时爆成本、突然起量或者掉量、预算分配不合理、无法持续投放

3、营销目标:支持所有营销目标

4、出价方式:单双出价都支持;ROI 不支持 ROI 双出价和电商 ROI 单出价

二、产品升级对应产品有:长留优化、智能托管、评论管理4期、程序化创意

1、长留优化使用策略:优化长留模型,提升后端效果

【模型升级】为解决广告主对于广告投放后带来的用户的 3 留、7 留、30 留等长留优化需求,快手侧提供了优化长留的模型。广告主通过回传长留数据,快手广告模型将在保证激活成本的前提下,探索符合长留目标的优质用户

【DSP 长留相关指标上线】

①DSP 平台的推广、报表——自定义列表入口,可选三留、七留相关指标。包括:三日/七日留存数、三日/七日留存成本、三日/七日留存率共 6个指标。

②披露逻辑:假设激活当日为 T0,次留为 T+1、2 日留存为 T+2,3 日留存为 T+3,7 日留存为 T+7,依次类推

2、智能托管使用策略:一站式管理,提升广告投放效率

①确认营销目标:仅下载类客户,支持激活、次留双出价、付费单出价、快手内部文档请勿外传付费 ROI 出价;

②确认定向限制:默认开启智能拓量,否则可以勾选不突破年龄等选项保证定向限制;

③效果表现:冷启动成功率相对非托管提升 10%。

④支持的投放类型:提升应用安装 / 收集表单收集

3、评论管理4期:目前已全量

使用场景:

①表情包:可以不用猜想表情包背后评论人的想法,直观查看。

②置顶:引导用户的评论,将更优质的评论展示客户。

主要功能:

①支持查看表情包类评论,可以不用猜想表情包背后评论人的感受,直观查看。

②每条视频支持置顶 1 条一级评论。

3、程序化创意使用策略:创意搭建效率提高,素材挖掘能力升级

①产品升级:视频容量提高,视频封面关联性增强,单个程序化创意下可容纳风格更迥异视频;

②使用策略:单个广告组建议上传 10 个视频,除了选择支持本地上传封面,也可以使用历史封面、推荐封面;同时素材挖掘只挖掘新视频,不再挖掘重复素材,建议上传纯新视频

快手广告的投放

三、创意助力对应产品有:联盟开屏图文支持、开屏RTB

1、联盟开屏图文支持使用策略:

①联盟开屏:素材类型竖版图片,可投放到联盟媒体开屏位置;

②投放物料准备:准备符合审核标准的高质量素材;

③申请账户加白:后期根据操作手册进行账户搭建

2、开屏RTB

强曝光高 CTR 流量场景,适配拉活流量

①开屏 RTB:依托于信息流效果广告 oCPM 的出价能力,满足客户考察后链路转化效果的需求

②投放物料准备:需准备符合审核标准的高质量素材

③申请账户加白:后期根据操作手册进行账户搭建

四、重点产品的对应产品:小说书库、自动生成视频、行动意向

1、小说书库的使用策略:建议绑定小说书库投放,目前全量上线,小说书库可根据单本书来优化模型,辅助冷启动以及精准投放,提升投放效果。

2、自动生成视频使用策略:在程序化创意场景下,系统会自动根据该广告组绑定的小说书库信息,为该创意生成新的视频素材,助力拿量。(白名单申请)

3、行为意向使用策略:在掌握广告组的自身特点和所属行业投放数据的基础上,匹配出当前阶段*合适推广的行为意向人群,从而达到预期投放效果的更大化。

五、策略调整对应产品是素材生态治理

调整节奏,投放指导

【调整时间及规划】

1、5 月 20 日投放平台披露当前账户下相似素材占比

2、相似素材控量开启时间调整至 6 月 18 日;对应重复等级较重、严重、非常严重 ,系统会进行控量

3、相似素材清理工具预计 6 月中旬上线

【素材判重范围调整】

由之前不限时间调整为近 180 天(即系统对于素材判重选取对比商业化视频库近 180 天的素材为参考)

【优化建议】

1、提升新建素材的原创能力,请勿再生产/上传已经传过的素材

2、减少换汤不换药的素材生产(只改音频/封面/文字/logo;只做旋转、缩放、调亮度;只做简单素材剪辑,例如只换片尾内容)

3、尽量减少一个新建素材在不同快手 ID 下的共用,同一个快手 ID 下不同的账户可以共用(新建的原创素材),但需注意账户间的配比

4、新建广告计划/广告组时,创建数/广告设置(定向、出价、投放方式等)都不会影响到素材相似度判断和计算

投放建议

1、性别:根据小说类型(男女频)定向性别。

2、时段:建议全天投放,其中晚间为量级高峰期,需重点关注预算情况,避免预算撞线(1 账户余额<近 7 天平均每日消耗 2 推广计划/组消耗≥预算的 80%)影响投放效果。

3、出价:端午假期流量有一定增幅,但竞争环境也相对更加激烈,如需拿量可在假期间提升出价

4、出价方式

● 免费小说,单出价推荐结合行为意向或小说人群包使用,精准定位目标人群;双出价后端达标良好,不建议再做过多定向限制。可通过单双组合出价实现提量+提效,稳定整体投放效果。

● 付费小说:建议使用付费单出价和付费 ROI 出价。达到加白 ROI 门槛的账户建议侧重使用付费ROI 出价,以优化更后端目标,提升首日 ROI。

5、定向:

● 免费小说除硬性定向外,尽可能宽泛覆盖人群;使用智能定向,可提升冷启动,延长生命周期。(较非智能定向 unit 提升 30%+,素材生命周期为 3-5 天的占比提升);

● 付费小说可测试 DMP 二三方人群包,精准人群,提高付费转化率。

6、搭建广告注意事项

6 月 11 日开始流量攀升,在此之前需提前储备素材创建物料、创建成功后需在审核通过前暂停广告,待投放时再按节奏 by 天打开;避免广告提前进入冷启动,影响重要节点跑量。

本文标题:小说行业端午&618营销指南(下) | 快手广告投放

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