《快手财商行业信息流广告白皮书2020年H1版》| 快手广告

01财商行业市场背景

居民收入不断增长，百姓剩余价值丰富

居民收入不断增长，百姓剩余价值丰富，带动“理财”需求增长

财富投资琳琅满目，百姓对于投资理财知识匮乏

理财知识的不足、信息获取渠道单一

快手成为全新财商知识传播、分享聚集地

不同年龄，不同阶层人群日常生活的分享平台，知识交流场所。用户粘性极高，信任感强

快手财商培训行业稳步发展

财商培训行业多家品牌加入快手，快手财商投放程爆发式增长，截止8月仍保持64%增速

02财商行业投放三步曲

*步 锁定目标人群

*步锁定目标人群-DMP：

多维产出优质人群包，自有上传&快手自产&外部

一方自有数据，已转化付费人群高活跃人群

示例：XX天已报名人群、XX天已领课

二方快手数据，视频内容快手课堂网红粉丝视频直播教育大V

示例：财商大V粉丝人群、有房人群、金融理财应用人群、快手教育直播高潜转化人群、定制化网红粉丝人群

三方外采数据，围栏数据消费偏好应用兴趣LBS数据人口属性

示例：金融理财人群保险或理财类APP的活跃人群K12学生家长人群、职业教育需求人群

发挥人群包更大效能定投&扩展&排除

定投：一方、二方、三方数据均可自由组合运算为获取更多流量竞得机会，建议出价高于普通出价10%-20%人群包的选择尽量保证预估覆盖率超过500万，否则可能有不跑量情况，如单个包不够，可选择叠加包并集投放。

扩展：客户自有高价值人群《如付费、试听、线索人群)作为种子人群包，可以设备号或手机号上传，扩充至千万量级。提取快手广告互动/转化人群作为种子人群，进行扩展定向。已得出正向测试结论但量级不足人群包扩展，效果扩大化。

排除：可跨账户排除近期已转化人群，提高广告投放有效率，根据广告行为、用户行为，排除明显不属于目标受众的人群

DMP-推荐使用方法及路径

DMP-财商优质人群包推荐

银行理财人群

借贷人群

股票基金人群

保险人群

证券投资人群

贷款行业潜在客群

信用卡持卡人群

信用卡人群

职业教育

金融注册用户人群

包般意向借货人群

职业培训意向人群

职业教育人群

强烈意向借贷人群

金融进件用户人群包

信用风险人群...

TD-金融-企业贷款

TD-金融-保险-健康险

安卓互联网保险

TD-金融-保险-寿险

TD-金融-贷款-中活跃人群 (一周打开3-6次)

TD-导购返利

TD-金融-证券(App高活跃人群)

安卓TD金融理财人群包

TD-金融-保险-车险

安卓APP安装偏好-金融理财

TD-电商App高频使用人群

TD-金融-已婚人群

TD-招商加盟-高资产投资类人群

安卓APP安装偏好-保险

TD-消费偏好-彩票

安卓_双十一_综合电商人群...

应用分类-通讯社交类

应用分类-金融理财类

应用安装-贷款股票APP人群

应用安装-理财竞品APP人群

注：各类人群包建议优先分开测试投放效果，广告主可根据投放需求自行选择人群，不仅限于此页推荐

DMP-财商案例

背景：财商行业目前以放量为主，常用投放方式为硬定向+兴趣通投解决流量问题

痛点：放量同时需要提升后端效果（入群/付费）

锁定目标人群-行为定向

快手充分利用平台多场景数据优势+内容识别算法，全新推出行为兴趣定向功能，并针对教育行业的垂直特性，打造教育行业标签

行为兴趣标签定向-灵活组合投放，精细化优化成本

可通过灵活设置行为强度/行为窗口期（用户行为的时效性）/行为场景 (社区/app)/出价来实现投放目标

行为兴趣标签定向-结合教育、金融行业，选择适配类目词

选择适配一级标签，细化二级标签

搭配与所选标签相匹配的关键词

注：

1.行为标签根据用户行为动作为依托，对于投放业务与物料应一一对应，切忌为了扩大覆盖人群数量盲目增加行为定向

2.行为定向组合参考*终组整体覆盖人数

行为兴趣标签定向-金融标签使用showcase

金融行为标签用户画像：已婚已育，具备一定消费能力的一二线用户

定向组合搭配建议

第二步 提高投放效能

财商行业转化链路

出价方式简析

财商行业表单出价下稳定表单付费率案例

背景：某财商客户后端实际考核表单+低价课付费，利用表单出价投放，表单成本稳定后，后端付费成本波动较小，达成客户考核指标

适配客户类型：表单+付费双重考核/考核实际为低价课但无法回传付费用户

财商行业付费单出价下稳定付费成本案例

背景：某财商客户考核付费成本，通过快手付费单出价投放，直接对低价课转化进行出价，长期观察随着账户量级的提升，成本浮动较小，达成客户投放指标

适配客户类型：考核低价课付费成本，考核指标单一

提高投放效能-合理使用账户功能

账户搭建

辅助工具

加速探索：使用“加速探索”设置探索预算，短期内系统出价激进寻找适配流量，可帮助流量快速提升。注意事项：存在超成本风险，建议设置推广预算；可搭配不同投放方式使用：加速投放、平滑投放、与优先低成本互斥。

辅助探索：对于新建广告组，可尝试添加历史跑量较多的广告组，借助起跑量能力度过新组冷启动。注意事项：建议挑选与新组业务、物料方向、投放链接、出价一致的组；辅助探索有正常赔付，建议多尝试使用。

第三步 沟通转化

素材制作重要性

财商素材制作要点

受众角度

产品角度

分位置投放指导

有封面流量

注意点：封面 文案背景

底图：清晰，突出卖点

贴纸：选用快手原生贴纸

文案：6-10字，大小适中，颜色区格底图透明度40%-60%。疑问句/感叹句，点出核心利益点文图搭配:文案不宜遍挡图片核心要素，文图色差不宜过大

侧重点：封面背景

封面与视频保持相关性，重内容，不可过于猎奇骗点击

无封面流量

注意点：视频

长短：建议在30~50S之间

类型：真人情景类/口播解说类/手写文字类目前为主要素材类型。几种类型之间可以做拼接投放测试

BGM：结合素材内容选择适配背景音乐，当下热门音乐优先使用。同-视频内不同情节可配合不同BGM

侧重点：视频内容

视频内容追求真实原生，贴近生活。注意视频前3秒黄金时间吸引用户注力

快手广告竟价能力(广告排名及优先级)=a*ECPM +b*质量分

有封面：PACTR*PCVR1*目标价格*1000

(CTR=封面点击率，CVR1=激活数/封面点击数)

无封面：PBCTR*PCVR2*目标价格*1000

(BCTR=行为数;素材曝光数，CVR2=激活/行为数，其中与CVR及其相关的是3秒播放率)

封面优化三部曲

四大常用视频类型

口播类：内容吸引，后端较高当下生活现状切入，引至理财相关介绍理财知识科普常见踩坑问题介绍，提出解法。

对比类：效果体现，吸引性强通过生活/工作/收入等各方向的对比，突出理财优势。可做2个人对比也可做理财前后对比。但要注意不能出现明显受益人推荐内容。

图文类：介绍清晰，转化率高通过手写/打字/A4纸展现等多个种形式，进行理财课程和理财好处介绍。突出产品优势和卖点。

情景剧：代入感强，放量较快设定一个情景吸引用户注意，通过剧情的发展引出产品卖点。兄弟情/家庭矛盾/情感触动等类型比较常见。

口播画外音—哲理吸引引发共鸣，卖点突出引导鲜明

情景类—黄金三秒提升吸引，合理承接提升转化

图文类—主题明确，卖点突出，直击用户心理

审核常见问题&调整攻略

TOP1涉及*人士/受益

剧情内容开头对个人情况描述，展示自己是产品的受益人，然后产品的受益人在视频中对产品进行了点击链接或者下载推荐，整体属于受益人推荐

① 避免产品的受益人与推荐人是同一个人

② 剧情部分演绎结束，切换到第三人口播进行产品介绍。 介绍产品时不要进行自身代入

TOP2涉及负面价值观

剧情内容涉及因为没钱被亲戚朋友看不起欺负，子女对父母不管不顾甚至虐待，老公跟闺蜜勾搭，老婆跟别人跑了等，属于负面价值观内容

① 剧情内容一定选择积极正向的方向进行展开

② 不要借助某些不合法不符合道德规范的情景进行产品宣传

③ 不要借助网民的同情心、或者打抱不平的心态进行商业广告推广

TOP3夸大描述/保证性承诺

视频描述可以不靠死工资一年存下二十万、月薪三千三年存下一百万，等保证收益的描述，涉及虚假夸大描述和保证性承诺

① 尽量避免直接数字化描述收益， 避免保证性承诺的或者暗示

② 不能体现夸张型生活改善，比如学习理财了，立刻买了*品，豪车房子之类

③ 月度或者分日的收益可以体现，不要体现本金，体现本金了就需要符合核算规则

素材积累-量变引发质变有效打好效果基石

不能一味靠叠加复制素材提量，需要扩充新的视频量才能有效提量

多方向测试，挖掘*视频素材

素材积累-素造平台-助力教育行业效果正向提升

03案例分享&总结

财商客户案例：付费单出价+多维度素材组合投放，量级提升明显

投放背景：财商类客户，投放0元课考核后端入群率，初期表单出价投放， 表单成本稳定但入群率波动较大，无法稳定放量营销诉求：稳定后端入群率，提升账户消耗量级

转变数据回传链路，使用付费单出价投放，细化素材类型，入群成本降低30%，量级提升150%

数据回传路径调整：入群数据回传到付费，采用付费单出价投放，有效稳定入群成本

素材投放类型调整/量级提升：单一大字报素材类型到情景/口播/拼接等多维度素材类型扩展。提升素材量级和类型的同时，消耗量级也得到显著提升

新深度模型探索：有效线索单出价测试，稳中探索更优投放方法

财商客户案例：财商教育行为标签定向积累付费用户数据模型，稳定付费成本

投放背景：某财商客户投放低价课付费，使用表单出价模式，跑量较快但表单付费率不稳定，付费成本波动

营销诉求：在跑量的同时，表单付费率保持稳定，付费成本降低

利用财商教育行为标签定向锁定精准付费人群，付费成本下降30%，表单付费率提升15个百分点

出价模式：表单出价转化层级浅，跑量更快，但表单转化率不稳定

定向方式：财商行为标签、基础定向通投进行a/b test；

小结：

1、测试初期行为定向消耗占比账户消耗11%；

2、行为定向付费成本相比账户其他定向下降30%；

3、行为定向表单付费率相比账户其他定向提升15%；

财商行业投放回顾

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