《快手KA小说行业3-4月报告》_对外版（上） | 快手广告投放平台

一、快手广告投放平台小说行业21年3月呈下降趋势，4月恢复稳定增长消耗集中在上下滑位置

消耗趋势:受春节收假后流量波动影响，小说行业3月整体消耗下降;4月份开始恢复正常跑量，上涨趋势良好。

分资源位消耗趋势:从小说细分行业来看，免费小说/付费小说(含加粉)/晨画三大行业的消耗均集中在站内上下滑位置，联盟还有很大的挖掘空间。

二、小说行业3-4月免费小说/付费小说/漫画，分资源位关键指标数据

三、小说行业素材方向单本起量

分类型投放消耗占比:小说行业投放类型单本跑量高于网赚，单本增量趋势显著。

分题材消耗占比:小说行业书籍投放男频高于女频，素材类型主要集中在虐恋、逆袭开挂、霸总甜宠、战神等方向。

四、创意工作台全量上线，快速智能生成小说素材

产品概述:

在搭建程序化创意广告组，在创意搭建环节，通过创意工作台工具可快速、批量、智能生成小说素材

>「创意工作台」使用流程

搭建程序化创意广告，在「广告创意层级-创意制作]功能区选择「制作工具-立即使用」功能

·在*步「选择素材」功能中选择小说书库中相关小说。选择完成后「小说简介」「小说类型」将直接填充。

·「产品名称」「产品logo]「尾帧设置」可根据客户要求上传

·「视频来源」「配乐风格」如选择「智能匹配」则系统将利用小说书库根据关联小说的内容自动选取相关视频片段进行组合，智能生成视频。如选择「本地上传】系统将使用客户上传片段音乐与关联小说内容进行组合，智能生成视频。

·填写完成后点击「智能生成」系统会自动生成6个视频。

1、如在「视频来源」处选择「本地上传」，则生成的6个视频中的片段将统一为广告主上传的同一视频内容，文字片段及配乐将会根据关联小说内容智能匹配。

五、自动生成视频——基于程序化创意2.0自动衍生小说素材

产品概述:

在程序化创意场景下，系统会自动根据该广告组绑定的小说书库信息，为该创意生成新的视频素材，助力拿量。

>「自动生成视频」使用流程

.首先搭建程序化创意广告组，并在广告组层级选择「关联小说」，依据设置上传视频及封面，并在「自动生成视频」功能中选择“启动”按钮。

.开启该开关的创意，系统将通过开眼快创结合小说书库自动生成视频,并采用程序化创意逻辑进行投放。视频自动生成需半天时间，生成后的视频将在1~2天内进行投放。

>自动生成视频使用tips

1、若未在广告组层级选择「关联小说」，则无法使用「自动生成视频」功能;

2、自动生成视频功能包含两方面: a.使用客户上传的视频&封面进行组合生成新视频; b.使用关联的小说书库中书籍内容自动匹配相关场曼&配乐等内容生成新视频

3.可在开眼快创https:Ilcc.e.kuaishou.com/创意工具箱-一键大片-小说行业中进行使用和编辑

>小说书库使用效果表现

·某免费小说产品通过书库绑定广告组进行投放后，次留率明显高于未使用，使用后整体次留率提升2%-4%

六、ROI系列出价——对用户质量精准预估，触达高付费用户

产品概述:

针对付费投放客户，推出ROI系列出价产品，通过深度出价类型对首日ROl进行优化，帮助广告主寻找高付费能力用户。

>出价对比

出价方式

【浅度出价】优化新增付费人成本

【深度出价】优化首日ROI

【优势】兼顾付费成本和ROI系数优化

【劣势】首日ROI达成相比首日ROI单出价较低

【劣势】付费成本相比付费-首日ROI双出价较高

>投放建议

1.账户维度需全量回传付费次数和付费金额，结合实际回传数据或历史投放表现设置ROI系数，作为初始出ROI系数的参考。

>加白门槛

当前account下，付费事件(EVENT_PAY)＋有效付费金额(purchase_amount)，两者一起回传，累计回传够10次(三个月内)。

>客户案例

某考核深层指标客户，通过使用付费系列出价后，付费-首日ROI双出价相比付费单出价，ROI提升15%;首日ROI单出价相比付费单出价，ROI提升45%。

TIPS：首日ROI单出价为目前*深的转化雠路，建议测试产品在投放前使用付费单出价积累使用门槛，再通过付费-首日ROI双出价过渡，效果稳定达成后再使用首日ROI单出价。

七、行为意向-系统优选，精准选择更优目标人群

产品概述:

在掌握广告组的自身特点和所属行业投放数据的基础上，匹配出当前阶段*合适推广的行为意向人群,从而达到预期投放效果的更大化。

>Q&A

Q:使用系统优选后，选择的其他定向还有效吗?

A:有效，行为意向定向的系统优选功能不会影响其他定向，与其它定向人群取交集的关系

Q:广告账户后台能看到系统优选定向选择的行为意向分类吗?

A:不能，随着投放计划所处的不同阶段系统会随时进行人群优化

八、智能托管——系统自动化投放，提升投放效率和跑量能力

产品概述:

集合定向、出价等分模块的智能投放策略与能力，在广告创建、定向、出价、预算和创意阶段提供的一系列自动化投放功能，提升跑量

核心优势:

>智能定向

·系统智能定向、智能扩量、辅助探索，零经验也能投对人;

>智能出价，预算把控

·系统智能出价，动态预算分配，智能调控成本;

>智能创意

·程序化创意2.0优选投放，支持智能抽帧、素材挖掘、自动生成视频；

>智能优化

·系统自动管理与优化，提升广告主在快手平台投放的效率和效果;

客广户案例:智能托管+次留双出价，提升跑量同时稳定次留;

·使用智能托管，搭配次留双出价跑量，同时其他定向不做过多限制;

·使用智能托管较非智能托管，激活成本低9%。

·素材冷启动通过率提升30%，，在广告跑量上有明显优势;

九、快手小程序——用户体验更原生，营销链路更丰富

产品概述:

作为信息流跳转的落地页承载使用，作用与H5落地页类似，但是小程序加载速度更快，用户体验更原生。

十、预估回流——以上帝视角保护潜力计划持续投放

产品概述:系统通过泛化的特征做一个预估回流模型，可预估今日三爆光的广吉后续24小时可能发生的全部转化数，将这一数据通过投放平台披露给优化师，帮助优化师更准确地判断实际效果，安排投放策略。

>产品背景

以【付费】为代表的深度后链路事件，由于转化稀疏、延时高的特点，使得在日常的广告投放中，客户和优化师很难判断目前的转化和消耗对应的效果。因此报表上新增了转化数据(回传时间)与转化数据〔计费时间)，「预估总转化数」与「预估实际转化成本」。将转化数据回记在当时计费时间，同时避免因转化延迟误把潜力计划暂停，使投放成本更置信。(当前仅提供“新增付费人数”的预估)

>指标说明

·转化数据(回传时间):按照广告主回传转化事件的时刻来披露

·转化数据（计费时间):按照转化事件拼接前链路行为，获取到的计费时间来披露·预估总转化教=已产生的转化数(计费时间)+系统预估还在路上的转化数。举例:当前广告已曝光的人群中，已产生10个转化，系统预估在未来*内还有2个转化在路上，那么预估总转化数=10+2=12

·预估实际转化成本=所选日期范围的总消耗/预估总转化教。系统将仍在路上的转化数加入到转化成本的计算中，以便更好的判断实际成本。

>Q&A

Q1:回流预估产品化主要和什么产品*适配?

A:*适合从广告曝光到用户*付费中间时间间隔较长，在2小时以上的产品

Q2:加白账户可以同时投放其他出价类型么?

A:可以投放，无影响

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