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—.流量趋势预估

1.1站内流量趋势预估

*本报告将媒体分为:主站,极速版。如下图预测及历史走势分析,灰线、黄线分别为假期开始、结束。

预计从4月26-4月27左右双端流量见底爬升,4月27日到30日极速版流量爬升较快,主板较慢;但到5月1日,相对前一日主板爬升更加明显,从5月1日假期开始到假期结束(2021.05.05),较五一前一周:极速版效果广告流量提升约7%,主板约10%。

双端流量峰值或出现在假期前三天,预测本次五一峰值出现在5月1日或5月2日,之后开始下降,于5月5日或5月6日触底反弹。

双端流量峰值或出现在假期前三天,预测本次五一峰值出现在5月1日或5月2日,之后开始下降,于5月5日或5月6日触底反弹。

1.2站外流量趋势预估

时间周期: 2021-05-01到2021-05-05 (五一假期期间) vs 2021-04-24到2021-04-30(五一前一周)均值流量对比预计五一期间,快手联盟广告旗下各类型媒体流量与平日相比亦有不同程度的增幅:

其中影音类,4月28日-5月1日前后请求有下降,受出行影响;5月1日后请求回升,环比增长15%-20%;娱乐、阅读、资讯、游戏类增幅分别如下表所示。

其他类型媒体基本持平或小幅上涨。

媒体类型

影音类

娱乐类

阅读类

资讯类

游戏类

预估涨幅

15-20%

10-15%

10-15%

5-10%

10-20%

1.3分媒体分小时流量趋势

五一假期5日期间(2021.05.01-05)整体流量呈现明显时间周期趋势:

凌晨3时左右为波谷,早上4-5时起开始上涨,至12时到达一个小高峰,之后或小幅回落,或保持平稳,17-18时继续上涨,到20时出现波峰。

晚高峰波峰较午高峰波峰涨幅在10%左右。

预计五月一日、二日为峰值期,全天流量充沛,流量周期趋势不变。

预计五月一日、二日为峰值期,全天流量充沛,流量周期趋势不变。

1.4人群属性结构变化

各端分粒度增幅和所在媒体大盘增幅基本一致,预计:

人群性别:预计主板女性用户流量增幅较大,极速版男女增幅差异相对较小。

各端分粒度增幅和所在媒体大盘增幅基本一致,预计:

用户城市级别来看:各端分城市级别增幅具有一定差异,具体来看,预计两端均为四线城市增幅略大。

用户城市级别来看:各端分城市级别增幅具有一定差异,具体来看,预计两端均为四线城市增幅略大。

从年龄结构来看:各端分年龄结构增幅差异较为明显,青少年活性相较于其他年龄段更强,预计两端青少年用户增幅较大。

从年龄结构来看:各端分年龄结构增幅差异较为明显,青少年活性相较于其他年龄段更强,预计两端青少年用户增幅较大。

从手机价格来看:各端分手机价格增幅差异较为明显,预计低端机增幅较大,即1000元以下手机增幅明显。

从手机价格来看:各端分手机价格增幅差异较为明显,预计低端机增幅较大,即1000元以下手机增幅明显。

操作系统来看:各端分操作系统具有一定差异,整体上预计安卓机增幅较IOS明显。主板安卓流量增速*快。

操作系统来看:各端分操作系统具有一定差异,整体上预计安卓机增幅较IOS明显。主板安卓流量增速*快。

二、行业增量运营策略指导手册

1、行业指标数据概览

参考各二级行业核心指标及CPM值,高于大盘指标广告组更易获取流量;

信用卡:点击率0.8%以上;P3TR 15%以上;CPM 45+

财―教:点击率1.0%以上;P3TR 30%以上;CPM 60+

投顾:点击率1.2%以上;P3TR 30%以上;CPM 60+

证券基金:点击率1.4%以上;P3TR 32%以上;CPM 45+

行业

行业CTR趋势

行业3S播放率取数

行业CPM趋势

信用卡

信用卡CTR

信用卡3s播放率

信用卡CPM

财教

财教CTR

财教3s播放率

财教CPM

投顾

投顾CTR

投顾3s播放率

投顾CPM

证券基金

证券基金CTR

证券基金3s播放率

证券基金CPM

2、账户设置及基建指南

2.1、账户余额充足

账户余额≥当前日消耗*1.5倍*5天,避免断流/余额不足造成流控影响;

2.2、账户预算

账户预算=日常跑量*1.5倍

节假日竞争能力上升,可适当提高学习期广告组出价探索,单次涨幅建议为5%-10%,出价日修改数<=2,关注*新赔付机制;

2.3、账户基础搭建

a、五一前提前⒉到3天搭建新的&复制跑量广告组,数量大于日常搭建数的2-3倍;

b、人员盯盘:建议安排人员轮流排班,早中晚三时段监测账户数据,并分批开启广告组,针对账户数据及时调整暂停;

c、充足备用素材:提前一周汇总账户历史优质素材,建议可结合五一出行热点提前设计20-30套素材,助力跑量能力;

2.4、赔付规则更新

*新赔付规则4.28号起开始实施;

具体规则如下: https://university.kuaishou.com/marketing/knowledge/1107新规则变更点:

a、赔付周期:7+7(7天为一个周期,至多两个周期);

b、修改次数:广告组定向日修改数<=2 and出价日修改数<=2 ;

c、计算规则:赔付金额=总实际消耗-总预期消耗;

d、打款周期:周期一:1-7投放,8-9计算,10打款;周期二:8-14投放,15-16计算,17打款;

3、产品加持助力节日增量

3.1提效工具

1、智能定向产品

已转化人群基础模型特征快速助力冷启动,后期算法扩量延长广告组衰退,当前行业整体测试正向;

适用于用全行业客户;

对外文档: https://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcAD81Q4jHKpRkJOCOZnpbeeV

2、优先低成本

适用于固定预算投放客户;该策略生效全天平滑投放同时降低成本,将预算规划到一整天刚好花完,此时转化数会比快速花完预算后停投更多。产品功能需提交对应运营加白

产品使用禁忌:调整账户预算、出价和定向;易导致策略失效,无法达到更优效果

产品文档: https:/lyiqixie.qingque.cn/d/home/fcABd1XNZxIAar3yCZiY5P9xb

3.2冷启动工具

加速探索+辅助探索+程序化创意

1、加速探索:同期开启加速探索组根据预算情况进行,建议同期3-5个左右,避免同期开启过多,空耗导致拉高成本;预算建议设置在5~10+CPA左右预算,预算过少容易导致探索失败,造成空耗组过多拉高成本。

2、辅助探索:参考同产品名下各个账户近3天,CPA大于10跑量能力强、CVR高、转化成本低的广告组,配合加速探索,一起使用,更易帮助广告组度过学习期。

3、程序化创意:使用历史及翻拍3-5个优质视频搭配多文案,优选出跑量较好的视频/文案;探索优质视频方向;

3.3提升点击率

*创意:多种卡片样式,各行业有效提升B-CTR超85%以上,提升广告创意获量能力;

各个创意样式如下图:

各个创意样式

三、总结

1、流量走势:

竞价流量充裕:双端流量峰值预测在假期前三天,极速版效果广告流量提升约7%,主板约10%。分时小高峰集中在12时和20时,波峰涨幅在10%左右。

2、行业核心指标:

关注行业大盘核心指标:

维持自身账户及广告组竞争力度,提升获量能力;

预算及账户搭建充足:

合理安排素材排期及基础建设,提前安排账户基建&素材储备,是把握五一长假流量高峰的基础;

3、产品策略:

提效&增量产品组合使用

助力广告主快速度过冷启动期,并在节假日稳步增量投放

本文标题:金融-财富行业-五一假期流量洞察及投放增量策略手册 | 快手广告开户平台

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