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一、基础篇 - 假期起量指导

1. 【运筹帷幄】-国庆节奏规划建议

假期整体流量充沛,特别国庆假期。建议参考流量趋势,提前做好账户基础建设&素材储备,提升账户冷启动概率,增强拿量能力。对于想拿量的广告主,快手联盟流量天然适配IAA行业,国庆期间联盟流量红利较大,建议适当增投联盟。

阶段性核心目标运营建议准备期 (9.28.1-9.30)

素材方向测试,

计划&素材储备到位

1.提前储备足量素材&计划,同时确保假期基建量;

2.历史跑量素材方向扩展&时效性素材储备、测试。

增量期 (10.1-10.4)流量版位多覆盖,

善用工具促起量

1.*素材多版位测试覆盖,扩大量级;

2.冷启工具结合使用,帮助新账户快速起量。

收尾期 (10.5-10.7)账户质量优化提升,好坏

计划有取有舍

1.腰尾部账户做好取舍,优化整体产品成本;

2.头部账户保持基建稳定,利用工具固量提效。

2.【保"建"稳量】-基建是一切的基础

结合IAA游戏&工具客户历史基建数据以及广告平均生命周期(3.5-7天),给予符合量级预期的基建建议。

日耗目标日投放账号数量在投广告组新建广告组新建视频数10w+10+3k+0.5k+70+30w+20+5k+1k+120+70w+30+8k+3k+550+100w+50+1w+5k+1200+

3. 【冷启套装】-助力账户快速起量

合理利用媒体工具解决冷启慢问题,助力增量期快速起量。

需求工具使用建议推荐指数提竞胜加速探索●建议预算设置为5-10CPA,开启广告组在5~10左右,避免过多空耗

●使用高相关人群定向,禁止通投

★★★★扩人群智能定向●新广告主、新产品、定向无过多限制产品建议使用,帮助快速找到转化人群

●推荐搭配程序化创意,效果更优

★★★辅助探索●选择近3天内转化数大于10。跑量能力强、CVR高、转化成本低的广告作为参照广告组。同时要避免参照组和实验组定向过于接近

●推荐搭配加速探索,效果更优

★★优人效程序化创意

●优选跑量较好视频/文案进行混搭测试,提升广告创意起量速度

●单组建议3~5视频,3~5广告语测试

★★★智能托管(近期策略扶持)

●优先使用有数据积累账户,设置预算1w/以上。搭配精准定向人群包(系统会识情况进行突破)

●仅推荐使用新素材进行测试,特殊情况可使用少量历史跑量素材(不超过2成)

●不支持联盟版位,支持激活-付费ROI/付费-付费ROI/关键行为出价

★★★

4.【素“质”为上】-快手广告投放政策调整提前准备

低质素材治理:为防止广告主因为营收更大化目标以及素材测试惰性,而直接利用上人性弱点。造成社区大量博眼球,虚假,夸大的素材充斥,整个社区形成劣币驱逐良币的局面,对社区低质素材进行流量管控,引导广告主营销步入正轨。

低质标准:

维度细分1)内容低质剧情低质场景低质素材设计低质其他低质(声音、诱导点击、封建、歧视等)2)夸大效果夸大收益夸大其他夸大(夸张秒杀、不合理低价、保证性承诺等)3)观感不适行为不适画面不佳4)低俗擦边文字擦边角度擦边动作擦边剧情擦边其他擦边(音乐、声音、暗示等)5)其他口播不符水印遮挡强插视频涉政非法内容行业竞品标题党侵权

治理策略:

低质素材治理采用分级处理方案:严重问题,在视频维度高优处理;中等风险问题,在账户维度集体处理。

视频维度产品不一致、内容不一致、体验不一致、低观感和高举报等进行打压,投放过程中对于严重问题直接人工干预。

应对调优建议:

●提高素材质量,增加原创剧情。避免猎奇、重口类素材投放使用;

●回归产品卖点本身,避免出现不一致情况。

快手广告推广

5.【稳量提效】-对症下药巧助力

1)稳量

一键复苏:针对历史跑量广告组or学习期结束/失败广告组,设置单独预算,并在覆盖流量高峰期的情况下,帮助计划重新进行打分预估,获得专属通道扶持,延长广告组生命周期。复苏预算越高、复苏时长越短、复苏强度越强。

开屏RTB[加白]:强曝光,高点击,短链路,结合开屏品宣与效果广告优化成本的双重优势。对于制作开屏素材有困难客户可以使用开眼快创模板(平均CTR9%)。

优先效果:针对已经投放过一段时间、消耗稳定的头部账户,使用『优先效果』计划,系统将预算智能分配给表现更优的广告组,实现同样预算更低成本,单账户下仅支持一个“优先效果”计划,建议新建计划预算设置可参考近7日消耗,全天投放或者至少投放时段保证18小时以上;

2)提效

自动规则:合理设置规则,减少人力成本。避免账户出现预算不足/爆本无法及时调整等情况

自动规则使用场景建议设置减少空耗(含新广告)触发时间建议每小时,花费>=XX元,转化成本>=xx元或转化数<=xx个,操作关闭。广告放量触发时间建议每小时,转化成本<=xx,预算提高xx

一键清理工具:方便客户查看、管理低质量广告组,以及帮助客户清理账户内相似素材以及关联的创意,快速降低账户内相似素材数量。

本文标题:2021年中秋&国庆iaa投放指导(2) | 快手广告营销平台

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