【核心结论】
1、从流量大盘来看:
●站内分天流量预估:
○参考前去年春节假期流量趋势、春节活动、冬奥会活动以及外部市场情况,从寒假全面开始至廿八 (1.30)为持续的流量爬坡期,较正常工作日约有15~25%的涨幅、较正常周末约有3~6%涨幅;
○除夕至初六为春节流量平台期,较正常工作日约有20~30%的涨幅、较正常周末约有5~10%涨幅;
○初七至正式开学前为春节后缓慢回落期,较正常工作日约有15~25%的涨幅、较正常周末约有4~8%涨幅。
●站内分时流量预估:春节期间流量较为充沛,预计2月1日(初一)、2月4日(初四,冬奥开幕)趋势为:凌晨4时左右为波谷,6时左右起开始上涨,2月1日9~21时流量稳步上涨,2月4日当天11时左右达到小高峰之后小幅回落,下午14时左右继续上涨,晚间21时左右出现波峰。
●站内分行业流量趋势预估:
○电商零售行业:
■1.7开始进入年货节,流量开始爬坡;
■年货节期间:电商行业流量在年货节相对更为集中,1.26之前流量均充裕,预计年货节较正常工作日约有20~30%的涨幅,较正常周末约有10~20%涨幅,有需求的广告主可参考在此期间加大投放力度;
■春节前一周:随着年货节接近尾声,流量开始小幅回落;
■春节假期:除夕(1.31)~正月初六(2.6)为春节假期,春节当天流量达到峰值,之后开始缓慢回落,但仍维持较高水位,预计春节前一周较正常工作日约有20~30%的涨幅,较正常周末约有10~20%涨幅;
■春节假期后:正月初七春节假期结束,流量有小幅下降;随着元宵节的临近,电商行业流量预计还有小幅上涨;
■2月中下旬开始,学生陆续开学,流量逐渐进入正常工作日水平。
○其他行业可适当参考大盘整体流量趋势来进行投放。
●联盟流量预估:
○流量侧整体,春节期间请求量对比工作日预计提升4~6%左右;初一至初六流量逐步攀升,初六达到峰值,峰值对比工作日请求提升16%;
○流量侧分行业,春节期间阅读、工具、垂类、视频行业请求量,同联盟整体趋势,初六达到峰值,峰值对比工作日阅读(+20~23%)、工具(+18~21%)、垂类(+15~18%)、视频(+13~16%);
○用户规模数对比工作日增加3%~5%左右:分性别看,主要增长在女性,女性用户增长4~6%左右;分年龄看,31~40岁区间用户和50岁以上区间用户增幅较大,主要增长在阅读和工具行业,18~30岁区间用户增长3~5%左右,主要集中在垂类和视频行业。
2、从用户量级增速来看:
●整体趋势:1月17日左右寒假开始,用户量级开始逐步增长,周末效应逐步减小,预计除夕当天达到峰值,春节假期较平时工作日涨幅约22%,较平时周末涨幅约15%;2月20日冬奥会闭幕、寒假结束,用户量级和周末效应恢复平时水平。
●春节假期VS平日:
○分性别:较平时工作日&周末,都是男性涨幅高于女性;
○分年龄:较平时工作日,40岁以下群体涨幅较高;较平时周末,18~30岁群体涨幅高于其他群体;
○分手机价格:较平时工作日,4k以内手机用户涨幅超过20%;较平时周末,1.5k以上手机用户涨幅基本相当,高于1.5k以内手机用户;
○分手机系统:较平时工作日,Android用户涨幅高于iOS用户约4pp;较平时周末,Android用户涨幅高于iOS用户约2pp;
○分城市等级:较平时工作日,三线城市、发展中新线城市、潜力新线城市用户涨幅相对较高;较平时周末,三线、发展中新线城市用户涨幅相对较高,其次是一、二线城市。
1.1 站内流量趋势预估
1.1.1 站内日维度流量趋势预估
参考前去年春节假期流量趋势、春节活动、冬奥会活动以及外部市场情况,预估今年春节流量变化大致分为5个阶段:
1)寒假正式开始前(1.21及之前):1.17左右部分地区逐步进入寒假影响,广告流量开始小幅爬坡,平日和周末流量逐步拉齐;
2)寒假全面开始(1.22/腊月二十)~廿八(1.30):随着寒假对学生群体的完全释放以及部分工作群体的提早休假,寒假正式开始至廿九一直处于持续的流量爬坡期,平日和周末完全拉齐;预计该期间较正常工作日约有15~25%的涨幅、较正常周末约有3~6%涨幅;同时,广告流量中的学生群体占比也会一定程度增加;
3)除夕(1.31)~初六(2.6)为春节流量平台期:初*量达到峰值后,进入缓慢回落的流量平台期,维持在较高水位;初四为冬奥开幕式,预计流量有一定攀升;预计春节假期较正常工作日约有20~30%的涨幅、较正常周末约有5~10%涨幅(需提醒的是,除夕当天由于内外部情况较为特殊,可能会遇到一定的流量波动);
4)初七(2.7)~正式开学前(2.13)为春节后缓慢回落期:此阶段流量相比于春节假期有所回落,但由于寒假尚未完全结束,流量仍处于高值,预计较正常工作日约有15~25%的涨幅、较正常周末约有4~8%涨幅;
5)开学(2月14日)之后:寒假正式结束,进入正常工作日状态,周末和平日流量层次拉开,整体仍稍高于春节前水平。
1.1.2 站内分小时流量趋势预估
春节期间流量较为充沛,趋势可参考如下2月1日(初一)、2月4日(初四,冬奥开幕)预估趋势:凌晨4时左右为波谷,6时左右起开始上涨,2月1日9~21时流量稳步上涨,2月4日当天11时左右达到小高峰之后小幅回落,下午14时左右继续上涨,晚间21时左右出现波峰。
1.1.3 站内分行业流量趋势预估
参考前去年春节假期流量趋势、春节活动、冬奥会活动、近期流量趋势以及外部市场情况,预估今年春节分行业流量情况如下:
●电商零售行业:
●1.7开始进入年货节,流量开始爬坡;
●年货节期间:电商行业流量在年货节相对更为集中,1.26之前流量均充裕,预计年货节较正常工作日约有20~30%的涨幅,较正常周末约有10~20%涨幅,有需求的广告主可参考在此期间加大投放力度;
●春节前一周:随着年货节接近尾声,流量开始小幅回落;
●春节假期:除夕(1.31)~正月初六(2.6)为春节假期,春节当天流量达到峰值,之后开始缓慢回落,但仍维持较高水位,预计春节前一周较正常工作日约有20~30%的涨幅,较正常周末约有10~20%涨幅;
●春节假期后:正月初七春节假期结束,流量有小幅下降;随着元宵节的临近,电商行业流量预计还有小幅上涨;
●2月中下旬开始,学生陆续开学,流量逐渐进入正常工作日水平。
1.2 联盟流量趋势预估
●流量侧整体,春节期间请求量对比工作日预计提升4~6%左右;初一至初六流量逐步攀升,初六达到峰值,峰值日期对比工作日请求提升16%;
●流量侧分行业,春节期间阅读、工具、垂类、视频行业请求量,同联盟整体趋势,初六达到峰值,峰值对比工作日阅读(+20~23%)、工具(+18~21%)、垂类(+15~18%)、视频(+13~16%);
●用户规模数增加3%~5%左右:分性别看,主要增长在女性,女性用户增长4~6%左右;分年龄看,31~40岁区间用户和50岁以上区间用户增幅较大,主要增长在阅读和工具行业,18~30岁区间用户增长3%~5%左右,主要集中在垂类和视频行业。
1.2.1 联盟流量行业趋势预估
●针对联盟侧流量,从流量媒体行业推算出以下结论,并附结论数据:
○阅读、工具、垂类、视频行业春节期间增长明显,峰值对比工作日涨幅超过10%,资讯、游戏行业波动不大。
媒体行业峰值对比工作日请求涨幅峰值对比工作日DAU涨幅阅读20~23%5~7%工具18~21%6~7%垂类 (购物电商、教育、社交、生活、运动健康)15~18%5~6%视频13~16%5~6%资讯2%0.5~1%游戏5%1~3%总计16%3~5%1.2.2 联盟流量人群画像变化预估
●针对联盟侧流量覆盖人群画像维度推算暑假期间人群波动情况,并附结论数据:
○用户规模数对比工作日增加3%~5%左右:分性别看,主要增长在女性,女性用户增长4~6%左右;分年龄看,31~40岁区间用户和50岁以上区间用户增幅较大,主要增长在阅读和工具行业,18~30岁区间用户增长3~5%左右,主要集中在垂类和视频行业。
人群标签峰值对比工作日用户涨幅合计3~5%男性用户数2~3%女性用户数4~6%18~23岁用户数3~4%24~30岁用户数3~5%31~40岁用户数4.5~6%41~49岁用户数4~5%50岁以上用户数4~5.5%其他用户2~3%本文标题:快手外循环电商——2022春节流量预估&投放指南(1) | 快手推广代理商
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