更大转化产品说明文档（上） | 快手信息流广告

一、产品概述

更大转化是一款只需要快手广告主表达预算和优化目标的无需出价的投放产品。

算法快手广告投放策略会基于广告主目前的预算能力以及想要取得的转化效果，帮助快手广告主获得更大化的转化数。

●智能托管新增「更大转化」营销场景

预算大小）、投放操作成本高、消耗不稳定易衰减的

二、策略原理

我们从预算调控和探索拿量这两个核心能力，来去进一步理解更大转化的策略原理：

●一方面，系统会充分考虑预算的消耗速度，合理分配每个时段的预算，平滑消耗；

●另一方面，广告主也可以通过调高或者降低预算，向系统表达激进拿量，或者降低成本的预期。

价、逐渐拿量。

●一方面，探索拿量可以帮助计划快速起量，快速验证素材/创意的转化能力

●另一方面，单个计划可以跑量更快，投放效率显著提升，对比常规投放的生命周期会更长

1、预算调控型的出价策略

○核心还是，利用更大转化解决客户起量、空耗、效果衰减、快速放量的投放痛需，作用于目标达成；另外通过算法调优和优化操作之间双向作用，取得比常规投放更稳定的效果，包括稳定起量、延长计划跑量周期、单条计划的跑量效率提升（ARPU值=消耗/计划数）、以及小预算场景下量和成本更优。

○需要明确的是，更大转化作为投放模块中的一部分，想要充分释放更大转化的产品能力，也非常依赖广告主充分地理解策略原理，结合成效预估给出的明确指示、以及自身的投放能力（预算、素材、定向）等，小预算起投测试出效果，并且在投放过程中定期更新素材，使用优质的跑量素材。

2、剩余预算和回流预估指标

○结合成效预估曲线&剩余预算、成本信息更好地利用这些指标为合理调整预算提供更多决策支持

■剩余预算：指广告主修改后的预算，减去当天已花费的预算

■当天剩余时间预估的转化成本=剩余预算下，预估的转化成本

■当天全天的预估转化成本=（已花费消耗+剩余预算下），整体融合预估的转化成本

○*的快手广告投放中途修改预算，一方面需要考虑过去的投放时间段已消耗的预算，另一方面要考虑当天剩余的时间是否可以把新增/降低后的预算花出去。因此，我们建议修改预算后，充分参考剩余预算的预估转化成本（或ROI）是否满足广告主的考核目标。另外，回流预估指标支持优化目标为：激活、付费、首日ROI、七日付费次数、七日ROI、完件、授信、关键行为等作为优化目标的计划维度预估转化数。

3、成效预估与优化目标的联动

●在成效预估中直接披露浅度成本，对强考核两个成本的客户利好，浅度目标为系统自动识别，可供客户参考，策略上只对优化目标负责，浅度目标无约束&优化；

○优化目标：激活ROI、表单付费、关键行为、激活次留等

○行业分布：网服、游戏、以及部分电商客户

●测试建议：

○素材供给：集中跑量能力好的优质素材，持续增加更大转化的素材供给，避免单个素材过度跑量引起预算过剩的成本溢出

○素材多元：差异、多元化的素材有利于帮助探索到更多的转化人群，间接降低成本/提升ROI；避免过度复用单一素材

○时段控制：当效果不达预期的时候，建议用降低预算的操作代替拉空时段/暂停，可以在折线图上找到理想成本所对应的预算

○成效预估：连续时段的投放、优质素材的供给，小预算起步、集中基建，引导优化师的操作符合策略优化方向，会取得更好的效果

三、操作指南

1、常规推广

计划层级，「投放场景」中「常规投放」or「更大转化」二选一。

广告主可以表达预算和优化目标，无需出价。

会影响到更大转化和常规投放的预算空间以及成本情况，请广告主谨慎修改。

不支持账户层级的「更大转化」

预算修改提示：

仅对更大转化计划、托管更大转化计划的优化目标生效

●账户内有存量&在投计划，即可勾选

only开启账户预算优化场景下可用：

广告计划创编入口，选择「更大转化」

●新建的广告计划会自动命名「更大转化XXX」

●当账户下在投更大转化计划数超过5个时，会增加文案提升，提示广告主集中搭建，提升计划ARPU

●1-1预算设置：账户可用余额「账户预算和账户余额中取*小值」减去更大转化预算总和，得到当前可用余额。

●1-2成效预估：直观地表达预算和成本之间的关系；点击成效预估，即可查看预算、预估转化目标成本、以及预估浅层优化目标成本之间的关系

○推荐档位：保守、平衡、放量共三档

○广告主按需选择转化区间和预算档位，点击一键采纳；也可以在曲线上按照自己的需求选择，点击勾选；或者在设置了分日预算的前提下，默认周一到周日均采纳此预算，广告主可以手动修改

○成效预估的浅层优化目标和转化目标的选择，不需要客户手动选，浅度目标成本可供广告主在调整预算时参考，策略上暂无约束

○新计划创建时成效预估入口不可见，浅度优化目标需要在计划有曝光后显示

●1-3预算推荐：三档预算建议部分与预算修改场景联动，数据口径与修改场景保持一致

○今日立即生效，对应剩余口径

○预算修改明天生效，对应全天口径

●1-4三档预算建议

○建议预算=为全天视角，包含当前已花费金额+推荐剩余预算

○预估成本为剩余口径，即修改预算后，从此刻到今日结束剩余时段在剩余预算下的预估成本

●1-5更大转化计划下的组，投放时段须保持一致：

○计划下的组投放时段统一，是指更大转化的计划，包括不局限于营销目标为直播推广，只要有设置投放时段的需求，都可以用

●1-6 预算修改目前有两个入口

○计划编辑页——可结合成效预估采纳对应档位的预算；也可以自主填入广告预算，系统会存入该笔预算对应档位的成效预估；

○DSP计划列表页——DSP计划列表页的预算列新增「成效预估」标识和入口。方便查看成效预估数据，并直接修改预算。

●1-7 计划维度成本约束（仅对常规更大转化计划生效）

○计划成效预估信息已产出才可设置成本约束，新建计划不显示设置入口；

○与成效预估显示位置绑定，输入时可对应参考「成本」对应「预算」关系，避免出现成本约束设置过低消耗慢的情况

○计划维度成本约束生效优先级高于账户维度成本约束

更大转化入口，以及投放效果示意图：

●广告组优化目标必须一致，无深度目标

●计划内新增组的时候，支持投放范围、目标应用以及目标人群的修改

支持组层级的修改范围如下：

●可通过条件筛选—投放方式 ——更大转化，或通过新建计划自动命名带“更大转化”字样，广告主可以搜索查看数据

●修改或者保存预算时，成效预估被记录到dsp平台上的操作日志，方便客户检查实际成本与成效预估之间的gap值

注意：此处修改当日预算下显示的预算&成本为：剩余预算&剩余预算在当日剩余时段下的预估成本

新增数据查看字段

●计划层级—自定义列表页新增更大转化数据专区 全天转化目标成本（更大转化）=预估转化成本（更大转化）=当前给定预算下，由系统预估出的今天*终成本 剩余时段转化目标成本（更大转化）=预估转化成本（更大转化） =当前给定预算下，由系统预估出的今天剩余预算的对应成本

全天ROI（更大转化）=预估今日全天ROI=当前给定预算

下，由系统预估出的今天*终ROI

剩余时段ROI（更大转化）=预估今日剩余时段ROI=当前给定预算下，由系统预估出的今天剩余时段ROI

筛选投放方式——更大转化

搜索更大转化字样

在dsp详情页查看成效预估数据

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