一、问题自查指引
二、基础规则类问题
1、什么是oCPC？
Optimized Cost Per Click，（下文简称oCPC），为广告主提供基于优化目标的效果自动优化，持续提高广告主的快手广告投放效率和投入产出比。
当广告主在快手广告投放流程中选定特定的优化目标（例如：激活），提供愿意为此优化目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，快手将借助转化率预估模型，实时预估每一次点击对广告主的转化价值，从而实现系统自动智能出价， *终按照点击扣费；同时，我们的转化预估模型会根据广告主的快手广告转化数据不断自动优化。
2、oCPC有哪三种优化目标？
1）优化目标为行为点击数：
①以预期的行为点击成本作为目标出价；
②单广告组行为数累计100个后，快手广告组投放平均行为单价趋近目标成本。
2）优化目标为激活数（进行激活数据回传的快手广告主专属 ）：
①以激活单价成本作为优化目标，所以请快手广告主务必保证回传的激活数据准确，设置更低价格为5元；
②单广告组激活数累计30个后，快手广告组投放平均激活单价趋近目标成本。
3）优化目标为表单（使用快手建站工具落地页或者JS或者API回传表单数据的快手广告主专属）
①以预期的表单成本作为目标出价；
②如果是API回传表单，需要传到event_type=9。
4）优化目标为近似购买（仅淘系电商客户适用）
①以预期的近似购买成本作为目标出价
②单广告组近似购买数累计50个后，快手广告组投放平均行为单价趋近目标成本
③此功能仅对淘系电商类产品推广有效
3、OCPC深度转化如何开通？
1）快手广告营销账户累计收到5条某类型深度转化数据后即可自动开通深度转化功能，包括次留、订单数据；比如收到5条次留数据，即可在后台看到次留深度转化入口，订单数据同此逻辑。
2）有深度转化资格的账户，选择优化目标为激活、表单时，才可以出现深度转化入口。当不选择深度转化目标时，系统会以基础的ocpc行为、ocpc激活来进行优化。当选择深度转化目标时，算法会在保证基础优化目标达成的基础上，尽量去优化深度转化效果。
3）深度转化目标解释：
次留：下载类快手广告的次日留存成本优化，可用于所有行业的应用下载产品，数据对接到API对接文档中的event_type=7。
付款完成：优化应用内的订单成本，目前仅电商行业使用。数据对接到API对接文档中的event_type=15。
4、双出价如何开通？
满足深度转化的账户（上传5个深度转化），即可在快手广告推广后台看到Ocpc深度出价端口，即可对基础转化目标和深度转化目标分别出价。
5、什么是API，如何对接快手广告监测API？
API（Application Programming Interface，应用程序接口）是一些预先定义的函数，或指软件系统不同组成部分衔接的约定。 目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问一组例程的能力，而又无需访问原码，或理解内部工作机制的细节。
快手广告监测API：为满足快手广告主对广告效果的监测需求，监测从快手广告渠道分发的应用内转化数据，并回传给快手广告管理平台，帮助广告主跟踪广告转化效果。适用于Android和iOS。
详细内容请阅读：《快手广告管理平台应用下载类广告转化数据API接口文档》
注意：若客户使用第三方友盟监测链接，需要问清客户使用的是Apptrack or Uapp。快手后台与Apptrack无GAP。此问题可能会导致联调成功，客户友盟监测有激活回传，但后台不显示激活数。
6、什么是SDK，如何对接快手广告监测SDK？
SDK是指由第三方服务商提供的实现软件产品某项功能的工具包，此处特指用于实现快手广告监测数据实时回传的SDK。广告监测SDK对比API回传方式收集字段参数更全面，收集频次更及时，适合对oCPC效果追求更高的广告主。目前SDK对接已全量线上自助操作。
详细内容请阅读：
《快手 Android SDK 对接及使用流程》
《快手监测SDK解决方案》
7、什么是marketing API，如何对接？
快手Marketing API是一套投放平台功能的接口服务，通过Marketing API可以帮助快手广告客户构建数据闭环，客户可接入Marketing API将自有平台与快手广告投放平台整合打通，并且实现广告投放过程中的各项功能，含：报表查询、账户查询、创建快手广告、修改广告、人群管理、建站工具信息查询功能等。
详细内容请阅读：《快手Marketing API对接前须知 V1.0》
三、基本投放操作类问题
1、建议怎么规划账户结构？
计划：每个账户3~5个广告计划，快手广告计划主要用于结构管理，建议按照同一定向、同一素材类型等实际统计需求划分。
广告组：每个计划配置5个以上的广告组，广告组为广告优化的重要单位（包括赔付规则也是以广告组为单位）；
创意：每个广告组配置至少1个视频素材，每个视频素材配置5~10个封面，不同素材类型建议放在不同广告组，同一类型视频可以放在一个广告组；建议以定向、素材类型等类别来区分计划&广告组。
2、为什么一个视频要配多封面？
1）提高封面和视频曝光量
基于快手信息流广告曝光基本原则（即一个用户不会在24h内看到同样的封面或视频）。所以给一个视频配置多个封面，可增加用户看到的封面量，提升封面点击和观看视频的几率。
2）不同封面的点击率可能不一样
增加不同风格、背景、文案的封面，方便探测出点击率更高的封面
3）延长视频生命周期
视频在经历一段时间的投放后，都会出现一定程度的衰退。通过增加新封面，可能会获得新的流量，延长此衰退周期。
3、为什么一个广告组下要创建多个创意（1个视频+1个封面）？
建议一个广告组下，创建5~10个创意，将同一类型素材创建在一个广告组下，比如，剧情类、口播类、测评类等。
优势：
1、多个创意竞争成功概率更大，提升快手广告组的竞争力，例如，一个广告组下只有1个创意，如果该创意竞争力不足，该广告组就失去竞争机会，如果该快手广告组下有更多创意，那就有更多竞争成功的机会。
2、同类型素材放在一个广告组下，可以集中预算投放，节约测试成本。
4、新账户怎么测试？
新账户测试期（1-3天），建议选择【DMP人群包）+高出价（高于正常成本10%-30%）】进行投放，定向精准人群测试更容易让模型抓住目标人群，账户累积一定样本数据后，OCPA模型趋于稳定。
起量期：
①使用系统硬定向结合低出价；
②使用DPM定向核心人群结合高出价；
③硬定向&DMP定向均采用oCPC投放
5、如何在投放后台下载封面和视频？
1、鼠标放至封面、视频部分
2、右击——检查
3、复制http://链接部分，即可下载封面OR 视频"
6、广告触发规则和异常问题排查？
目的：链路排查
1、广告非正常可投放状态，包括正常开启（非暂停）、有预算和余额、创意过审
2、广告触发有定向限制，包括广告场景（快手信息流广告、快手上下滑广告等）、性别、地域、人群特征、系统、型号等限制，而测试的账号/设备不符合
3、广告触发的延时性，比如快手app刚打开，前几条广告已经被预加载，这种通常在体验之前先刷几屏
4、广告触发的保护性，比如手机新安装注册的快手，会有一段时间的保护期不出快手广告（封面通常会3-7天，无封面通常也会保护1天以上，ios比安卓时间更长）
5、多形态登陆下的广告触发位置，主要为一个手机里同时装了快手app（带封面）和极速版，并且是一个账号，会导致触发广告体验时分配给了封面，而极速版看不到的问题（通常优先封面）
注意⚠️：检查快手广告链路是否流畅、数据回传是否准确/及时是在投放初期需要确认的，涉及快手广告成本是否合理，账户能否起量，经常出现链路不通，表单吊起失败，数据回传延时等问题导致超成本，请务必做好链路检查。
四、投放诊断类问题
1、投放起量类问题
1）为什么快手竞价广告消耗缓慢？
受竞争环境影响，快手竞价广告有时会出现消耗缓慢的情况，*的核心影响因素即ecpm。Ecpm=目标转化出价*pcvr*1000，其中pcvr是从曝光到目标转化所有过程转化率的乘积。
指标参考转化链路的后验推导公式：
具体影响因素拆解分析如下：
预算：预算或账户余额过低，当消耗已达账户预算的80%，算法会控制剩余预算消耗速率，导致消费降速；
目标转化出价：如公式所示，出价是影响ecpm的核心乘数之一，如快手广告起量缓慢，且各环节转化率确保不低于大盘平均水平（联系直客运营同学获悉自家产品转化率水平高低），需提价提升ecpm竞争力，建议每次提价幅度10%~15%，每次提价后观察3小时再进行下次操作；
账户结构：多个计划受众相同，推广创意等内容一致，相互产生竞争，同时会导致快手广告请求在粗排环节被过滤比率高，留存到竞价胜出环节少；
目标转化率：目标转化率是指从快手广告曝光到*终转化的比率，可能是多个百分数的乘积。以电商转化目标为激活举例，pcvr=行为率*行为激活率，优化目标转化率需提升行为率（优化视频和封面相关性，优化视频内容3秒播放率，优化视频内容转化引导性）以及提升行为激活率（确保下载链路通常，优化包体大小等情况）。
定向量：选择系统硬定向或人群包后，投放后台右侧可见此定向预估可覆盖的曝光量，建议安卓不低于1000万，IOS不低于500万；
质量度：账户历史点击率较低，排名受历史点击率直接影响，展现机会可能会迅速下滑；账户所投放物料负反馈（用户点击不感兴趣、低俗、作品质量差、举报等数量）多，可能导致物料质量度下降甚至直接被下线。
投放模式：若选择平滑投放，系统会按照客户端在*中的流量状况投放快手信息流广告，展现量将低于正常投放的展现量，如无稳定在线的特别要求，建议选用正常投放。
账户调整：若进行了暂停计划，频繁修改出价等操作，也会导致快手竞价广告消耗缓慢；
2）为什么我的广告没有展现？
1）投放时段设置
①设置推广时段，非投放时间段内查看
②暂停投放
2）预算问题
①广告组预算耗尽；
②日预算设置过少，建议日预算200元以上；在快手广告组、广告计划、账户等每个层级，当花费达到预算设置的80%以上，系统都会自动缩量，建议关注预算充足程度，如无特殊要求可在账户层级设置预算，其余层级预算设置为“不限”
3）出价低
①低于行业均值
②冷启动时出低价
4）质量度不高，预估点击率低
①开户二级行业与推广的产品不符
②封面点击率、视频点击率、视频3秒播放率、转化率低等导致预估点击率低；
③负反馈率高。负反馈包含：负面评论、举报、用户点击不感兴趣、作品质量差等。
5）定向过窄，覆盖人群量有限
①基础定向过窄，如地域、设备、年龄等
②多重定向交叉
③勾选某个非常窄的定向
④兴趣标签选定过少
6）新鲜度过滤
①同一用户，24小时内同一封面只能曝光一次、同一视频素材只能行为点击一次。因此为了获得更多曝光、让视频素材充分获得被点击的机会，我们建议一个账户配置3～5条计划，每个计划配置5个左右的广告组，每个广告组配置1个新的视频素材与5～10个封面素材。
②跨账户、快手广告组重复素材多，导致账户在粗排环节大量请求被过滤。此情况可联系直客运营同学判定。尽量保持各账户的素材有区别，可有效降低重复素材过滤量，增加起量概率。
3）为什么我的快手广告点击量突然下降？
首先，请确认是否存在可解释下降原因的操作调整
1）对比账户的展示次数和点击次数数据，请选择较长的时间范围，查明流量发生变化的确切时间。
2） 查看操作日志，是否进行了如下操作：
①预算或出价调整，减少了预算或出价
②投放速度调整，由加速投放修改为标准投放
③定向调整，改变投放地域或更改受众定向，缩小受众覆盖面或选择错误的受众方向
④投放时段调整，选择冷门时段
⑤素材调整，更换或增加了素材，新换的素材点击率数据变差
⑦创意审核状态，是否有创意因负反馈高等原因，被巡检下线
如果近期并未对账户进行调整，请检查可能影响快手广告效果的外部因素；
1）节假日或季节性趋势影响受众兴趣
2）竞争格局变化（竞争环境更激烈）
4）新素材开跑只有*个小时有消耗？
算法系统对新素材会给到一波激励流量，如果新素材预估CVR过低（含封面点击率、行为点击率、激活率），快手广告后期放量会受影响。如出现该情况，建议上新封面、优化视频提升转化率，观察1-3天如还未起量，可反馈至直客运营
5）新计划没有量？
排查方向：
1）流量控制的影响因素：快手广告平滑投放、预算（达到80%）、账户余额（低于当前消费）；
2）素材指标：不同素材类型差异较大，具体咨询对接负责的直客运营或渠道运营同学获取指导建议；
3）竞价：出价过低或者ecpm没有竞争力。
4）素材新鲜度：只有全新快手素材可以获得额外的曝光激励，生命周期已结束的老素材新建快手计划投放起量较为困难；
5）预算充足：确保计划预算≥100倍oCPC目标出价；确保账户余额足够，当账户当天消耗已达到消耗前账户余额的80%时，为保障账户平滑在线，起量速率会出现下滑，
6）昨日起量计划，今日环比下降严重？
排查方向：
1）流量波动：昨日起量素材类型，是否存在同类型素材抢量？整体环比消耗下滑往往与流量节律（工作日/周末差别）、算法模型调整等相关，可了解对应大盘数据，进一步定位重点优化指标；
附：排查工具《case分析排查》
2）竞争环境：当日竞争环境改变，可尝试提价10%-15%，提升ecpm竞争力；
3）拉长维度：观测推广组长期流量情况，是否当时处于流量衰退期。如确定素材衰退所致，可以基于起量视频配置多封面，以及根据历史表现较好的素材方向补充新视频。
7）为什么账户花不出去钱？
案例问题描述：账户余额80w+，各层级预算不限，0点开启cpc投放，出价1.5元（高于大盘均值10倍+），覆盖人群1亿以上，12个小时后消耗仅1w，查询tableau显示单元及创意预算不足。
解决办法：当前账户余额包含现金+信用金（快手ka代理的信用金），计费系统未将信用金视为账户可使用余额，所以现金花完后系统判定账户余额不足，也就不会在产生消费。
*品行业做快手信息流广告营销需要准备什么？快手短视频广告推广有什么技巧吗？快手广告开户有什么政策？快手开屏广告有优惠政策吗？快手电商广告展现模式有那些？北京长春小象网络营销代运营广告有限代运营多年从事互联网广告推广工作，首充仅需5000元！
本文标题：快手广告推广：电商行业Q&A《*》
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