账户基础结构
1.快手投放账户层级分为4级，分别是账户层级、计划层级、推广组层级、创意层级；
2.竞价以推广组为单元实现，每个推广组可以对应多个快手广告投放创意；
3.没有所谓”更优”，"更好”的账户结构,根据推厂目标、推广产品、推广策略不同，会匹配不同的账户结构；
账户搭建-常见账户基础结构
流量优化-竞价目标
1.竞价逻辑主要是参考展示的预估收益，Ecpm价格高的推广组胜出；
2.目前可以选择的目标包括:行为、表单、近似人群；
3. OCPC 模型会根据目标人群的属性特征不断修正预估值，快手广告推广素材表现*竞价能力会不断提高；
流量优化-影响流量的主要因素
定向、预算、创意、出价。
定向决定流量的范围，定向覆盖人群的多寡、精准度的优劣，影响后续拿量的规模与转化;
预算决定流量供给的持续性，预算门槛越低，持续性越好，越有利于持续、稳定地获取流量;
创意决定流量的转化质量，同时根据竞价模型影响快手广告营销竞价能力，越是优质的创意越可以用较低的价格获得较高质量的流量;
出价决定流量的获取能力，是主观指标调整中*直接的获取更多流量的手段;
定向优化-定向上的常见误区
窄定向：[覆盖人群过窄,导致起量阶段需要付出高竞价，转化压力增加;同时窄定向不利于模型探索转化规律，被动延长起量周期]；
定向交叉：[定向间长期大比例重叠，造成账户不同推广组之间竞价，推高成本;短期复制推广组作为起量动作有其合理性，但应该避免长期交叉定向的使用]；
定向叠加：[无目的地频繁叠加定向，或通过人群包间的运算反复进行定向叠加，这种操作客观上造成了快手广告推广人群定向的收窄,不利于账户持续稳定，应尽量交由算法排除]。
定向优化-定向优化方法
[方法1 :基于目标人群的粗定向，跑量后让算法自身优化]
定向优化-定向优化方法
[快手广告组层级建议定向]
预算：根据投放步骤阶段性调整投放预算
推广日期：建议长期投放，如遇活动可设置日期
推广时段：建议全天,便于模型完善
投放方式：正常投放:尽快展示快手信息流广告消耗预算/平滑投放:平滑匀速投放(测试初期建议选择)
年龄：20-50岁,具有消费潜力及意愿的年纪
性别：分产品(女、男)
转化类型：淘客商品、唤起手机淘宝(干牛、流量宝)
兴趣视频用户：基于社区作品定向
网红粉丝：基于快手网红粉丝定向
网络：建议全部如客户做APP下载可选择WIFI网络
地域：去掉快递不到地区
商业兴趣：基于快手广告营销视频逻辑定向(洗护用具、护肤彩妆、美容护肤、彩妆、运动健身)
优化目标和计费：行为数(OCPC) /收集销售线索
出价：1.5-2.7/ 3+
定向优化-时段建议
1.每日18-24点为下班时间和睡前黄金时段,为休闲时段,用户群活跃，重点投放抢量;
2.1-13点、7-9点为次高峰,正常投放。
3.预算充足的情况下建议除了凌晨以外全时段覆盖。
定向优化-定向优化方法
[方法2 :基于效果数据进行"持续优化”]
通过实际快手广告投放结果数据,进行人群排除，例如:通过人群分析，筛选出流量成本较高的区域，在定向中排除,通过降低流量成本，尝试提升ROI;
再例如:如果当日投放ROI不理想，通过人群分析筛选出当日主要曝光的年龄段，排除掉对应定向尝试提升ROI ;
定向优化- DMP工具的使用
[上传人群包]
1.通过自定义.上传人群，快速获取核心人群包;
2.[常用方法1 ] : 上传已成单人群，通过lookalike扩展，形成相似人群包;
3.[常用方法2 ] :上传短期已购买人群(预判短期无复购)定向时排除这部分人群，提升转化;
[快手广告行为数据人群]
1.定向对快手视频广告投放有行为数据的人群;
2.[常用方法1 ] : 重定向7天内快手广告点击人群，进行访客召回，刺激该类人群购买;
3.[常用方法2 ] : 定向对某组关键词有快手广告点击、转化行为人群,利用关键词标签定向精准人群;
定向优化- DMP工具的使用
1.通过快手广告营销平台用户行为定向人群；
2.[常用方法1 ] :定向安装了某-组app的人群 ，通过安装app的兴趣近似度,识别潜在人群；
3.[常用方法2]:定向在快手小店有近似兴趣人群，通过小店数据识别流量；
1.快手通过与第三方数据代运营合作提供的人群包；
2.[常用方法1 ] : 筛选信任的数据提供商，使用该数据服务商的人群选择；
3.[常用方法2]:筛选近似行业或上下游行业人群包，通过行业近似度进行人群筛选；
出价优化-出价上的常见误区
出价过低：[出价低于行业底价，启动阶段无素材质量加成造成的出价无竞争力都属于出价过低的情况，低出价会让竞价模型只能选择预判转化极高的流量进场，会出现所谓的"跑不动”]。
统一价格：[不同资源位、不同投放目标客户群、不同营销目标、不同质量素材采用同一个出价,造成出价溢出与出价不足同时出现，浪费投放预算]。
频繁调价：[高频率调整出价，这种快手竞价广告账户操作不利于竞价模型的稳定，还较容易丧失超成本赔付条件，不利于推广计划的长期、稳定获量]。
出价优化-出价优化方法
[方法:预期目标+实时转化浮动]
l. 根据推广目标给出不同的锚定价格；
2.基于实际快手广告推广的转化情况，逐次调整对应目标的价格，遵循单次提价20%，降价10%原则，每日调价建议不超过2次；
3."下调出价后 ，按照竞价模型，系统会谨慎给量但会给出预估链路效果更好的流量，应注意观察素材表现情况；
预算优化-预算.上的常见误区
预算过低：[低预算会影响模型预判,为避免撞线后预算越线，系统会谨慎给量;淘系商家投放会存在投放撞线等待评估该轮预算ROI的情况，这种方法其实不利于模型持续放量]；
余额过低：[账户余额不足同样会影响系统放量，系统出于对客户投放的保护，会在模型竞价上更为谨慎]；
计划预算低于组：[账户搭建缺少计划，出现计划预算低于组预算的情况，导致推广组无法完成预算的释放，建议定期排查该情况]。
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本文标题：快手广告推广：电商行业全域营销白皮书2020年H1版《NO.2》
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