三、投放策略
3.1 节假日账户基建设置
账户基建及投放建议：:
1.账户余额
保障余额充足:提前2-3天充值，避免断流/余额不足造成流控影响；
中秋节账户余额≥当前日耗*1.5倍*5天；
国庆节账户余额≥当前日耗*1.5倍*10天；
2.预算
新快手广告:账户预算不限，以计划和组维度设置预算;学习期跑量速度慢，可提高出价探索，单次涨幅建议为10%左右，出价修改次数≤≌2；
稳定快手视频广告:建议预算提升幅度1倍以上或者不限预算，避免触发流控影响账户跑量；
老广告:建议预算不限；
3.出价
新广告:
a、浅度目标出价,账户内出价梯度在20%以内，以便尽快累计转化,形成初始模型；
b、深度转化目标,由于转化路径更深,探索难度大,建议正常转化成本110%-120%。累计数据进行模型优化；
稳定广告:计划跑量大于1天后，可根据成本趋势,小幅下降出价5%- 10%；
老广告:计划消耗或者转化数逐渐减少。全天数据波动大，可适当提高出价刺激模型，重新拿量；
4.投放时段
新广告:前期建议根据快手营销平台高峰时段进行投放，或参考历史投放时间段进行设置；
稳定&老广告:全时段投放；
5.素材
素材量级:中秋国庆节前一周进行快手开屏广告素材储备与快手广告组搭建，视频量级2日均上新量*2-3倍, 设置好排期，流量高峰，避免因视频冷启动低新老交替断层。假期期间适当补充新快手广告进行新量，节后恢复日常搭建数量。
基建搭建建议:
a、在账户中搭建好所有的快手广告组，过审前关闭(避兔无法享受冷启动流量福利)， 预设好投放时间，后陆续开启；
b、节假发力期间，如遇快手广告组大面积衰退，及时新建快手广告组行业优质素材可参考开眼快创: https Icc e kuaishou com/inspiration/ads。
3.2 「优质广告资源+硬核产品」助力快手广告投放稳步增量
应用场景、对应产品及产品策略。
增量—开屏RTB
1、适用场景：短期跑量，重大节点抢客户，实现为效果客户的品牌曝光+效果转化双重赋能，且作为一个新的效果快手信息流广告资源位，为客户带来增量。
2、电商行业某客户，开屏位置带动客户日消耗提升89%，激活成本降低19%。
参考文档：快手开屏竞价广告产品介绍。
增量—搜索广告
产品优势：帮助广告主找到强意图、高精准的用户流量，提升流量变现效率。
搜索投放详细策略参考：搜索快手电商广告投放建议。
增量—联盟
联盟相关划重点：
1、联盟暑期扶持：扶持截止时间从9月14日延期至10月14日，为冲量客户提供跑量抓手；
2、图文扶持：
● 支持图文素材，制作成本更低，降低快手广告主素材制作成本压力；
● 对图文素材有专项扶持，处于红利期，账户起量潜力更大。
提效—一键复苏
1、适用场景：帮助学习期后掉量的广告组起量的工具，帮助广告组拿量，延长生命周期。
2、使用策略：
● 尽量不要打断复苏进程，避免频繁调价或调整投放时间；
● 初期建议复苏预算>=5*客户出价，复苏时长可根据转化链路越靠后设置越长,并避免未投放时间段占复苏时长比例过高；
● 复苏结束后尽量避免频繁调价或调整投放时间，而影响预估；
● 产品搭配：拿量阶段建议搭配智能扩量一起使用。
产品介绍：「一键复苏」产品介绍
提效—潜力广告
1、适用场景：帮助快手广告主科学解决提价拿量的痛点，系统帮助快手广告主诊断出需要提价的广告组，同时评估提价比例、提价后出价，及预估2小时曝光上涨的比例供快手广告主参考。
产品介绍：潜力广告产品产品介绍
提效—程序化创意
1、适用场景：批量测试新素材；测试更优创意组合方式；提升冷启动通过率。
2、产品优势：
● 支持生成上千种创意组合方式；
● 冷启动通过率更高，跑量能力更强；
● 智能生成创意元素，延缓快手广告组衰减；
产品介绍：「程序化创意」产品介绍。
提效—程序化落地页
1、适用场景：一次性批量测试多个新增落地页；提升快手信息流广告搭建效率和冷启动通过率，进一步提升快手广告稳定性与跑量能力；
2、使用策略：建议与程序化创意叠加使用，实现更优选功能，自动进行流量分配；
3、使用门槛：如有需求，请联系对应运营加白使用；
产品介绍：「程序化落地页」产品介绍。
提效—智能托管
1、产品优势：集合广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力，提供一系列自动化投放、提升跑量能力的产品。
2、电商行业某客户测试智能托管冷启动成功率24%，相对于非托管提升8% 。
产品介绍：「智能托管」产品说明
提效—加速探索
1、产品优势：短期提价，加速曝光，帮助快手广告主快速度过学习期，短期内迅速起量，测试创意；
2、使用策略：
● 开启数量：同期开启加速探索组根据预算情况进行，建议同期5-10左右，避免同期开启过多，空耗导致拉高成本。
● 预算：探索预算建议设置在5～10+CPA左右预算，预算过少容易导致探索失败，造成空耗过多拉高成本。
● 定向：禁止通投，使用高相关人群定向。
产品介绍：加速探索产品介绍
提效—辅助探索
1、产品优势：冷启动阶段，参考优质广告计划模型，为新创意冷启动提供指导，提高冷启动通过率，帮助账户跑量；
2、使用策略：
● 建议辅助探索的参考账户内/跨账户近3天，CPA大于10跑量能力强，CVR高，转化低成本的广告组；
● 参考快手广告组个数配置在3～5个左右，建议覆盖度70%。
3、电商行业某客户使用数据：辅助探索实验组2日内冷启动即达标，相比对照组获量更迅速，且成本低于目标出价14%。
产品介绍：辅助探索产品介绍
稳效果—应用直投
1、产品优势：缩短转化路径，提高转化率；避免安卓应用在下载过程中被厂商提示为非官方应用，影响用户安装激活；
2、电商APP链路客户使用应用直投可提升行为激活CVR，激活成本下降30%以上。
产品介绍：应用商店直投功能介绍
稳效果—优先效果二期
1、适用场景：分时爆成本、突然起量或者掉量、预算分配不合理、对当日预算有限等广告主；
2、使用门槛：加白测试，如有需求，请联系对应运营加白使用；
产品介绍：优先效果产品（二期）
稳效果—回流预估
1、适用场景：效果广告考核后链路转化数据，且归因周期较长的快手广告主，平台预估并披露已曝光的快手直播广告后续一段时间可能发生的全部转化数，帮助广告主更为准确的预估实际效果及合理安排投放策略。
产品介绍：回流预估转化指标
3.3 素材生态治理重点
3.3.1 素材「增量」也要注意「相似度」
● 相似素材治理意义：通过重新定义快手商业化广告相似素材的判定逻辑、优化素材流量分配模型等科学有效的机制，从而为广告主提供一个相对公平、透明、良性的快手视频广告竞争环境。投放原创素材，其在冷启动、稳定性等方面更具优势。素材生态治理-投放指导手册。
● 重复度等级说明
投放影响：相似素材控量开始如果账户级素材相似度在30%以上，意味着此部分账户中的相似素材竞争胜出机会降低。
附：相似素材自查建议：
1）是否上传过完全相同的视频（同一视频上传多次会被判定为相似） 2）是否只改动了音频或者封面（当前判定相似素材不考虑音频和封面）；
3）是否只改动了文字或者logo（文字和logo一般占据面积较小，改动对判定结果影响不大）；
4）是否对同一视频只做了缩放或者旋转、亮度调节（此改动不影响视频画面的主要内容）；
5）是否为同一人物在相似场景拍摄（场景差异较大，无论人物是否相同，不会判为相似）；
6）是否为不同人物在相同场景拍摄（人物差异明显，场景相近但不相同，不会判为相似，如果场景一样，可能会被判为相似）；
7）是否只改了后半段视频内容，如只改了片尾（视频前半段内容在判定算法中权重更大，中后段也会参考但权重低）；
8）上中下三段式样式视频，是否只改了上下两部分的固定内容（三段式样式的视频，判定算法主要考虑中间视频内容）；
● 助力降低相似度素材的得力助手「一键清理」：一键清理产品介绍 。
3.3.2 低质素材治理促进行业健康成长
● 低质素材治理意义：低质素材治理，旨在净化商业化环境，保障用户体验，实现 <用户，快手营销平台广告主, 平台> 三方在健康社区中可持续发展。为了避免少数客户过度利用人性弱点，通过虚假、夸大素材获取收益，引发劣币驱逐良币问题，平台势必需要采取行动规范参与者行为，保证素材生态长期健康发展。低质素材治理指导手册。
● 低质素材指标
维度及细分
1）内容低质：
剧情低质、场景低质、素材设计低质、其他低质（声音、诱导点击、封建、歧视等）；
2）夸大：
效果夸大、收益夸大、其他夸大（夸张秒杀、不合理低价、保证性承诺等）；
3）观感不适：
行为不适、画面不佳；
4）低俗擦边：
文字擦边、角度擦边、动作擦边、剧情擦边、其他擦边（音乐、声音、暗示等）；
5）其他口播不符、水印遮挡、强插视频、涉政、非法内容、行业竞品、标题党、侵权。
● 治理策略
低质快手广告推广素材治理采用分级处理方案：严重问题，在视频粒度高优处理；中等风险问题，在账户粒度集体处理。
基于观感和信任两个维度，分别增加若干模型召回，尽量避免恶劣风险在线上漏出。
视频粒度启动产品不一致、内容不一致、体验不一致、低观感和高举报等模型打压，所有召回通路对于严重问题直接人工干预。
四、总结
4.1 流量趋势
节假日期间流量充沛：站内分日维度，流量峰值预测在节假日前1-3天，流量较日常周末约有5~10%的涨幅，较日常工作日约有25~35%的涨幅；站内分小时维度，小高峰集中在中午12时，晚间20时-22时。
站外-联盟，中秋及国庆流量对比平日涨幅为：5%~15%。
4.2 投放策略
基础策略：稳扎账户基建，结合流量趋势，做好素材准备与投放排期，把握节假日黄金流量；
增量产品：开屏RTB/搜索/联盟；
提效：双探索/一键复苏/程序化创意/程序化落地页/智能托管/潜力广告；
稳效果：应用直投/优先效果二期/回流预估；
素材治理：素材上新 “两避免” ：避免「相似素材」，避免「低质素材」。
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本文标题：快手广告推广:电商行业中秋及国庆流量预估&投放策略《NO.2》
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