01营销趋势
快手联盟增量迅猛,逐渐深受青睐
联盟资源:2020/12月开启联盟探索，结合付费单出价产品优化与行业激励政策，联盟资源消耗增长迅速，6月环比去年12月消耗增长21倍。当前依旧处于流量红利期，宽松的审核标准与丰富的广告样式逐渐深受金融行业客户青睐。
行业更趋向于获客成本更低链路
链路变化:短险量级由7月消耗峰值，随后出现下坡趋势，占比由80%+下滑至2%;赠险:消耗增长迅速，消耗占比由10%增长至90%+;长险始终占比较小，较为稳定。
重疾与意外险为赠险主流获客险种
险种类别:赠险产品中，险种主要为意外险、重疾险、账户险、防癌险、新冠险等类型，其中消耗类别主要以意外险、重疾险为主。2021年5月前行业消耗以重疾为主，占比70%左右，6月其两者消耗比例基本为5:5占比。
手机利益点，广告主看法呈现分歧化
手机利益点:手机利益点产品出现在2020年11月，由客户A带动，随后3月消耗达到顶峰，4月B客户推出，全面转战常规赠险;C、D收缩手机险占比，行业消耗占比下滑。6月E客户增量，手机险占比再次增长至50%+。
行业关键指标趋势
数据解读:链路与利益点应用行业成本整体较为稳定;5&6双月*创意与互动素材带动行业点击率增长明显;3s率受到账类方向影响呈现下滑趋势，近两月略有回升，行业CPM稳定在45左右，受形态变化，无较大波动。
行业人群以中老年男性用户为主
人群画像:男性占比超过6成，31岁以上人群占比30%+，地区主要集中在河北、山东、辽宁、广东等地区;用户关注音乐、影视、穿搭等，目标用户行为则更多分布在餐饮食品、体育运动、服饰鞋帽等
产品策略
产品能力
多元平台能力全面赋能提效
CDP人群覆盖，低成本获客
消耗建议覆盖度稳定在3 0 ~ 5 0 %之间
组合策略提升冷启动
使用CDP定向，可有效降低成本，提升冷启动成本率，优化成本偏差率。若人群覆盖度较低，导致初期跑量困难，可结合加速探索（预算建议500~10CPA左右)助力冷启动探索。
人群叠加量级增长
跑量后可逐渐放开定向，扩大人群量级，建议组维度累积大于50~100个CPA后可通过叠加行业相关人群包，进行人群扩展，人群覆盖度可由初始定向往2倍——4倍——n倍+逐渐放开，避免一次性人群放开导致流量波动过大，广告转化率短时间跟不上导致超成本，同时定向调整建议*内操作不大于2次。
素材搭配持续增量
建议优先使用纯新视频进行测试，利用新视频扶持更好度过冷启动。初期使用CDP人群包时，不建议叠加其余人群包，会导致效果评估不精准。广告跑量后，在出价维度上不建议频繁调整出价，日维度修改出价小于2次。
03优化策略
冷启动策略
什么是冷启动:新素材模型不太好预估，积累一定的量了过后预估会准确一点，这个过程就叫冷启动。
冷启动期间技巧:若新产品域在投产品转化率不大，产品名建议使用历史已稳定投放产品名，复用历史模型，若转化率差距较大，建议从产品名维度做区分
广告掉量优化策略
排除人为因素
排除人为&风控审核因素;避免频繁调价．大幅压价．频繁暂停开屏、账户预算利用率触达80%、流量低估等情况。
素材复用
及时复制跑量广告组内的优质视频，创建为新创意3~5个，并适当修改定向与出价．换封面、换标题，合理利用辅助工具、加速探索工具，进行复制跑量。
手动提价
若组后端ROI尚可，可根据出价基数进行手动提价，提价空间保持在5%~10%左右，刺激系统出价达到再次跑量;若分时超成本大于50%，观察3个小时左右拉不回来可直接放弃
干扰回传
尝试回传更接近转化目标的事件给快手，干扰模型，平衡oCPM成本，促使系统出价提升，达到再跑量的状态。
广告组衰退应对策略
如何判断广告组衰退
前提:需确认没有其他竞品抢量、品牌广告包量挤压竞价广告位。
广告组衰退的突出表现:展示量变小，转化率降低，转化成本升高，转化量降低。
计划的生命周期:对于流量竞争较为激烈的时段和资源，计划的生命周期会大大缩减。
广告组衰退应对措施
对于历史转化稳定后端良好的组，可尝试提价以提高计划竞争力。
对于衰减较为严重的广告组，建议复制出一个新的计划，重新参与竞争。
规律性地补充新的创意，创建新的广告组，均衡整体账户成本，稳定持续转化。
创意指南创意赋能持续爆款
保险行业跑量视频，主要来自混剪、手机活动、到账理赔
混剪类消耗占比21%，排名Top1;该类型的视频制作成本较低，可迅速扩充视频量级;但为了保证剪辑类的效果，建议内容多元化;
消耗占比紧随其后的视频类型:剧情-手机活动占比18%，剧悔-理赔到账17%;主要是笑客户季度末)冲量需求，带动了手机活动类视频的消耗;
混剪类视频ARPU更高，剧情类更吸引用户观看
从不同类型视频的arpu来看，混剪关视频排名*;主要以“手机活动”的混剪类视频量级较大;图文大字报、剧息-理赔到账关素材的ARPU，名列前三;
6哈行业胸董视频长废集中在40+以上，其中415-55的视频利用率为Tp1; 其次是1mnin以上的视频，此关视频多是真人抢震的完整系情关视频，下面，我们通过重点实例分析其中的该心要素;
含有真人元素的视频，会提升用户的观看意愿和互动
含有真人关元素的视频，代入感强，更容易把用户“代入”，从而激发真实感的共吨;单人口播类形式内容全面，重点阐述产品利益点;
剧情类和单人口播类的视频，更容易触及A点，提升信任，从而唤起用户的互动点击;图文大字报类视频点击率低，不建议大量使用;
链路优化链路升级降本提效
赠险行业当前通用H5链路
当前链路解析︰整体链路繁杂，存在多次投保提示与多次链路跳转，常规页面跳转存在6~8个流程页，引导过长;同时短险页面过长，用户支付前需阅读大量信息内容，易导致用户流失，转化率较低。
优化方向:可调整为赠险行业“升级类’
升级类链路解析︰用户领取赠险后，缩减红包提示页面，直接跳转1元升级页，并将投保提示、健康告知等融入到产品底部，同时升级页只纰漏产品重点优势，取消产品详情介绍页，降低用户理解力，有数提升快手广告效果转化率，获客成本降低10%～20%
案例解析
行业投放常见Q&A
01每天到晚上8~10点就爆成本
每天12~13,晚8~10成本略有波动，后续成本基本都会拉回来，建议可保持持续投放无需暂停，保持模型稳定性。
02生命周期短，付费出价表单成本过低，付费转化率低怎么办?
一般生命周期在4~7天左右，若在这个时间段内基本算是正常;若使用付费出价，优先看付费成本，无需关注表单-付费率。表单付费率会和广告主页面、回传链路有较大关系，不同客户这个数据差距会较大，与付费出价无关。
03表单出价搭建智能托管计划的付费率极差怎么办?
使用智能托管，优先使用付费出价。若继续想尝试表单出价，可结合定向缩窄，圈定人群。
04头部计划达标，但整体成本偏高，怎么平衡成本和新计划测试
1、及时关闭空耗影响，历史有账户空耗未管理，存在拉高成本50%的问题。
2、避免大批量复制新建，导致空耗过多拉高成本。
3、针对优质素材可适当扶持+探索工具进行跑量
4、结合量级与考核节奏性测新，对于卡成本类客户，某天成本过高可先关闭未过冷启动组&空耗组，优先成本。
05保险行业，跑得好的定向是哪些?
1、智能定向成本优化3~5%、
2、CDP成本优化5%~10%。行业当前智能定向占比30%;DMP定向占比30%，其他属于通投排除
06定投人群包层级，行业人群包拓展人群基数，多少倍基数比较合适?
扩展人群包基数建议在500w以上，扩展倍数建议3~5倍;
07审核中状态的计划，如果改了定向或其它设置后，审核会尤其慢这个是正常的吗
审核状态与速度不会受广告组维度修改影响，若审核速度过慢，超过4+小时，可联系对应直客销售进行催审。
08关于空耗计划，除了拉暂停，限预算还有什么更好的方法?
可使用自动化规则进行管理，针对跑量情况进行规则设置，如消耗大于1.5倍无转化可进行规则关停，降低空耗。
09有的素材*天跑的很好，但第二天完全空耗，之后再重新用也没有起色了，这种突然衰退的情况是被限流了吗或者别的原因?
1、优先检查是有有调价、定向、暂停开启等问题;若为暂停开启问题，基本为第二天跑量初期基本是模型不连续导致跑量问题，建议保持全天投放，在预算ok的情况下。若无法避免，可尝试复苏工具，使用低档。
2、若无看上述问题，检查是否有超成本情况，若是，参考第三章优化掉量策略。
10本来都消耗的很好，基建基本都在做，但是突然—天和死了一样没有消耗且提价降价，素材都无法拯救
大部分情况出现这类情况猜测可能是如下情况:1、素材倍负反馈过多，被风控，导致掉量严重。2、素材过度使用,新账户/其他类似视频起量，视频相似度增长，导致流控3、分时超成本严重，系统出价下压。
本文标题：保险生意新增长——2021H1快手保险行业营销通案 | 快手广告推广平台
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