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一、进阶篇 - 玩转关键行为

1.【因势而谋】-关键行为消耗趋势(8月)

关键行为消耗趋势

2.【择善而行】-关键行为选取指南

1)前提

●关键行为需选取与首日ARPU和次留强相关的行为

●确定选取的关键行为,激活到关键行为的触发时间周期24小时为上限(过深定义影响账户跑量能力)

2)快手广告营销平台常见关键行为

●功能性工具:变现ECPM、 IPU次数*ECPM、IPU次数、注册完成、开屏点击次数、app功能使用次数(清理/wifi功能按钮点击)、混合行为

●网赚工具:提现次数(其余同上)

注:1.工具品类系统设置差异较小(网赚类除外),变现逻辑相近,但用户人群上会有部分差异;

2.由于需要对用户行为进行分析,工具类客户技术能力要求更高;

3.工具类用户次留较差,短期回收策略效果更佳。

游戏关键行为

●休闲游戏:通关关卡数、游戏时长、IPU次数、变现ECPM、混合行为

●网赚游戏:提现次数(其余同上)

注:1.游戏品类、系统设置差异巨大,变现逻辑、用户人群均有较大差异,需针对产品特性进行测试;

2.自定关键行为时,游戏类客户需要对自身产品特色-用户人群-系统设置有明确判断;

3.游戏类产品加分点:系统设置完善、用户体验良好、核心玩法突出。

3)关键行为测试方案建议

前期准备:

1.拆分渠道包能力

2.有较为成熟的数据中台(第三方/自建),拥有实时预估ecpm能力并精准至用户级别&对用户roi可实时预估

3.产品端&买量端及时通过相互端口数据调整产品or投放策略

【测试方案建议】

阶段策略运营建议*阶段准备期拆分渠道包测试+多单一关键行为方向(选取强相关性和时效性)技术对接数据需要实时全量回传加白准备主站:数据回传积累3天,评估之后,便可加白测试(新老账户均可参加测试)

联盟:联盟关键行为测试账户要求有联盟消费(优选也可)

玩法建议

1.测试方法:多包+多单一行为测试 ;

2.预算:5k/单包/单行为;

3.周期:3-5天,确定1个或多个稳定达成定义&相关行为率范围;

4.判定标准:roi是否为正

第二阶段放量期稳定行为加大投放+精细化测试玩法建议1.加大投放:稳定行为定义投放量级

2.精细化测试:细化拆分稳定定义相关指标,探索关键行为更佳收益深度

3.预算: 70%起量定义产品+30%新定义新产品

4.扩大量级:多个产品单一行为+稳定产品混合行为

5.效果调优:通过投放数据优化产品变现链路或另选更稳定产品进行测试

第三阶段增量期扩大产品矩阵买量,增加不同行为组合测试玩法建议扩大量级:多产品+多包测试单一行为or混合行为(新产品测试单一行为,稳定产品持续测试混合行为)

预算:60%稳定定义产品+40%新定义新产品

品类扩展:多品类测试,扩大收益与量级

本文标题:2021年中秋&国庆iaa投放指导(3) | 快手广告营销平台

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