1.1 基建策略 :赢在起跑线上
账户基建投放建议账户余额保障余额充足: 提前2-3天充值,避免断流/余额不足造成流控影响
五一账户余额≥当前日耗*1.5倍*6天
预算设置新广告:账户预算不限,以计划和组维度设置预算;学习期跑量速度慢,可提高出价探索,单次涨幅建议为10%左右,出价修改次数≤2稳定广告:建议预算提升幅度1倍以上或者不限预算,避免触发流控影响账户跑量
老广告:建议预算不限
出价设置新广告:a、浅度目标出价,账户内出价梯度在20%以内,以便尽快累计转化,形成初始模型
b、深度转化目标,由于转化路径更深,探索难度大,建议正常转化成本110%-120%,累计数据进行模型优化
稳定广告:计划跑量大于1天后,可根据成本趋势,小幅下降出价5%-10%
老广告:计划消耗或者转化数逐渐减少,全天数据波动大,可适当提高出价刺激模型,重新拿量
投放时段建议全时段投放DMP人群节日专区:满足广告主在节假日期间更精准的人群进行投放路径入口:人群集市-节日专区-节假日通用
基建搭建建议:
a、在账户中搭建好所有的广告组,过审前关闭(避免无法享受冷启动流量福利),预设好投放时间,后陆续开启;
b、节假发力期间,如遇广告组大面积衰退,及时新建广告组行业优质素材可参考开眼快创
1.2 起量策略 :冷启动五件套
产品功能投放建议加速探索产品优势:短期提价,加速曝光,帮助广告主快速度过学习期,短期内迅速起量,测试创意使用策略:
●开启数量:同期开启加速探索组根据预算情况进行,建议同期5-10左右,避免同期开
启过多,空耗导致拉高成本
●预算:探索预算建议设置在5~10+CPA左右预算,预算过少容易导致探索失败,造成
空耗过多拉高成本
●定向:禁止通投,使用高相关人群定向
辅助探索产品优势:冷启动阶段,参考优质广告计划模型,为新创意冷启动提供指导,提高冷启动通过率,帮助账户跑量使用策略:
●建议辅助探索的参考账户内/跨账户近3天,CPA大于10跑量能力强,CVR高,转化低
成本的广告组
●参考广告组个数配置在3~5个左右,建议覆盖度70%
程序化创意适用场景:批量测试新素材;测试更优创意组合方式;提升冷启动通过率产品优势:
●支持生成上千种创意组合方式
●冷启动通过率更高,跑量能力更强
●智能生成创意元素,延缓广告组衰减
程序化落地页适用场景:一次性批量测试多个新增落地页;提升广告搭建效率和冷启动通过率,进一步提升广告稳定性与跑量能力使用策略:建议与程序化创意叠加使用,实现更优选功能,自动进行流量分配
智能定向适用场景:新账户新产品历史数据少;投放定向设置宽泛/通投;自有转化人群包希望快速度过冷启产品优势:提升冷启动成功率,延长广告生命周期&提升投放稳定性,降低系统定向能力的使用门槛和学习成本
使用策略:
●不建议同时再设置过多其他定向
●建议按照广告主的预期成本出价
●建议种子人群包可以是客户侧积累与优化目标对应的线索,也可以是对应客户侧考核的行为积累的线索
●搭配程序化创意,冷启动和稳定性更佳
1.3 增量策略 :放量快人一步
投放场景投放资源投放建议增量场景联盟产品优势:一站式视频商业能力转化平台,从变现效率及营销解决方案两方面,为广告主提高变现效率,提升广告价值
激励视频产品优势:
提升用户观看广告时间和注意力,用户对广告的内容有更充分的了解, 从而提升用户转化行为,产生更高的点击转化率
使用策略:
流量为激励视频流量,适合红包,金币激励性素材,薅羊毛性质人群,视频时长建议10~15s左右,同时明确向用户传达广告带来的价值
开屏RTB产品优势:开屏资源放开至效果客户,结合oCPM出价能力,为效果客户的品牌曝光+效果转化双重赋能,带来持续增量
使用策略:
推荐使用有品牌调性的素材进行测试,结合粉丝人群定投;结合促销活动,投放开屏资源位
搜索广告产品优势:帮助广告主找到强意图、高精准的用户流量,提升流量变现效率使用策略:
●搜索双列占比大于70%+, 需关注封面设计,提升点击优化率
●搜索用户长期回报率优于信息流,可在出价上放宽考核,便于跑量
●搜索词匹配方式上使用以广泛匹配为主,避免只使用*匹配,同时开启智能扩词,提升量级
行业直播产品优势:
行业直播的模式,支持直播间内添加小铃铛转化组件,实现落地页内营销线索收集,应用下载等链路,给广告主带来新的直播营销能力
使用策略:
直播投放及优化对于主播、货品、场景的细节要求更高,优化策略建议由*运营指导
增量工具更大转化产品优势:广告主只需表达预算和浅层目标成本约束,无需出价,算法策略会给予广告主预算及期望的转化效果,帮助广告主获得更大化广告数
使用场景:
冷启动通过率低、广告主放量难消耗慢、大促快速起量、追求投放性价比、投放操作成本高、消耗不稳定易衰减
使用策略:
测试初期选择消耗稳定的跑量账户,保障账户余额充足,确保广告有充足的预算空间,全天投放,给到算法策略更多调控空间
一键复苏产品优势:仅需广告主为学习期后的广告组设置单独预算,系统通过自动提价和策略扶持,在设定时间范围内消耗完复苏预算,帮助广告组拿量,延长生命期
使用场景:
学习期后广告组掉量、营销节点拿量
使用策略:
投放过程中,尽量不要打断广告复苏进程,关注广告组长期成本情况;初期建议复苏预算>=5*客户出价,复苏时长可依据转化链路越靠后设置越长,且避免未投放时间段占复苏时长比例过高
1.4 效率策略 :解锁智能工具
使用场景智能工具工具说明智能工具智能托管产品优势:集合广告创建、定向、出价、预算和创意各阶段能力,提供一系列自动化投放、提升跑量能力的产品。电商行业某客户测试智能托管冷启动成功率24%,相对于非托管+8%使用建议:初期投放,可以将预算/素材集中的少数几个项目,投放量级和成本趋于稳定后,再根据素材上新的节奏适当补充项目
优先效果产品优势:系统通过自动分配广告账户的预算,不断在各个广告组中自动寻找实现成效的更佳机会,并实时、智能地将预算分配给表现更优的广告组,从而让整个广告投放账户能够获得*多的转化数,达到效果更优
使用建议:
使用消耗稳定的头部账户,避免多次修改预算,全天投放,或者至少投放时段>=18小时,尽量保持连续投放;减少频繁调价、或同账户阶梯出价等,更好所有广告组的出价保持一致
自动化规则产品优势:预算、成本*时间掌握,实现个性化监控,实时知晓投放情况,自动执行操作,提升投放效率
回流预估产品优势:预估并披露已曝光的广告后续一段时间可能发生的全部转化数,及计费时间与用户回传时间的转化数,从而帮助广告主更为准确的预估实际效果及合理安排投放策略
使用建议:
广告组状态:建议保证广告组持续投放,避免因暂停而影响系统预估
广告组出价:建议广告组出价的稳定性,避免下调后的出价<现有出价的*0.8,影响回流预估模型的稳定性
广告组预算:建议广告预算足够支持正常的跑量;避免因下调后的预算<现有预算的*0.8,影响跑量速度(下调预算包括:统一预算和分日预算)
盯盘工具产品优势:可同时关注多个账户下多个广告计划和广告组的投放情况,同时关注和管理账户余额及广告计划/广告组的撞线情况,提高账户管理效率出价辅助潜力广告产品优势:系统帮助广告主诊断出需要提价的广告组,同时评估提价比例、提价后出价,及预估2小时曝光上涨的比例供广告主参考,精准放量使用建议:优先尝试5%的幅度提价,激进期尝试10%的幅度提价
出价建议产品优势:根据广告组的设置的出价目标等条件,经过系统分析后提供出价建议和对应的预估曝光,广告主可以一键采纳系统的出价建议,解决广告主出价难的问题使用建议:投前出价建议:结合期望目标成本合理设定;投中出价建议包含深浅度出价建议&预估转化,结合系统预估曝光及转化综合判断预期效果,决定是否采纳出价建议
创意产品*创意产品优势:能够满足广告主个性化定制素材能力,提供多种广告样式模板,以提升素材多样化,支持广告投放使用建议:广告主可选择多利益卡片、推广位进行设置,结合五一促销活动等产出*创意上线,通过优化推广位、*创意等形式,提升点击率
开眼快创产品优势:能够帮助用户寻找创意灵感,拥有快手平台当下*热的短视频,精选行业案例的挖掘与露出,同时AI工具赋能创意制作,资产管理轻松助力投放,全链路覆盖创意生命周期使用建议:开眼快创功能多样,可结合素材制作及剪辑等需求按需使用即可
二、五一素材注意事项
素材管理纬度涉及内容对应策略新素材生态治理以quota策略鼓励生产更多优质原创素材,降低重复低质素材数量为目的
1、限制账户每天*绑定创意的素材量,不对每日上传的素材量级做限制
2、限制每个账户的每日审核量,达到上限数量后当日不再审核
3、优审“优质原创”素材且不限量,延长“低质重复”素材的审核时长
1、注意每日素材上线量级
2、多生产原创优质素材
3、减少生产低质重复素材
低质素材治理避免素材出现博眼球,虚假,夸大的内容
定期清理:手动降低账户素材相似度到控量安全值以下
交互感知:广告主可在平台创编和视频库上传环节会收到重复上传素材示。
同素材拦截:上传环节会增加视频文件的 MD5 识别,如果识别为同一材,将会进行拦截并返回相同素材
本文标题:快手外循环电商——2022五一假期流量预估&投放指南(3) | 快手营销平台
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