（一）知乎营销的基本玩法
知乎推广的流量分发机制都是以问题-回答为核心的，这是讨论知乎广告投放的基础。我们先来看几个简单的问题（是我们理解知乎推广的基础）：
问题 1: 信息元是什么？
信息元是信息*基础的组织形式，类似于原子之于物体。
问题 2: 知乎的信息元是什么？
「问答」。一个问题，对应多个回答。形态类似于“蜈蚣”。其中，问题是蜈蚣头，回答是蜈蚣脚。这种信息元属于「复合式信息元」。
问题 3: 和其他平台有什么差别？
其他平台，无论是短图文、长图文还是视频平台，信息元都是「个体独立」的。比如一个「微博」、一篇「公众号文章」、一段「快手视频」。这类个体独立的信息元，形态更类似于“草履虫”，属于「单一信息元」。
问题 4: 知乎和其他平台玩法有什么不同？
其他平台，无论微信、微博、快手，玩法的基础，都是围绕单一信息元，进行提升和优化，放大传播效果。“把这条内容做好，就够了”。而在知乎“蜈蚣”式的信息元架构下，流量分发特点明显不同，就要考虑更多问题，比如：“需要营销问题还是营销回答？如何挑选合适的问题？回答的排序重要吗？”“草履虫”式的平台，营销的效果只需要看信息元的质量（内容质量）、体积（曝光数据）和密度（转化率，和前两者相关）“蜈蚣”式信息元的平台。
除了上述因素外，则需要兼顾“头和脚的关系”（问题和回答的关系）和“脚的顺序”（回答排序）等多种因素，因此玩法更多样。
很多朋友都有个困惑：“知乎问题下的回答究竟是怎么排序的？”“为什么有的回答赞数少，却靠前？而有的回答点赞高，却靠后？”这就涉及到知乎*核心的算法：威尔逊积分算法，这个算法决定了问题下回答的排序。而排序，则是知乎*关键的分发机制之一，因为任何一个回答，只有排名靠前，才能获得更多的曝光的机会。
关于威尔逊积分算法的完整解释，可以看知乎前产品总监的解释，简单来说就是：每个问题下回答排序，由回答的权重来决定：
每个回答的权重 = 原力 + 上浮力 - 下沉力原力 =【回答者在该问题所属品类下的帐号权重】上浮力 =【点赞】、【收藏】、【编辑推荐】、【*勋章】等下沉力 = 【反对】、【没有帮助】、【举报】等从公式可以看出，排序的影响因素远不止「点赞数」一个。
而从「道」的层面看，所有影响排序的因素，都和内容质量高度相关。这告诉我们知乎营销的*准则：“内容质量*重要。”正是这些力共同作用，产生了回答的「权重」。而可以拆解到更细的是，每一个力的构成，都跟施加这个力后面的「人/帐号」相关。力 ≈（施力者在该问题所属品类下的帐号权重 x 70% + 施力者的粉丝数 x 30%）听起来比较抽象，我举个例子：有个问题 – 有哪些化妆品和护肤品，你知道好用，但是用过之后才发现竟然这么好用？
假如我回答了上面的问题，并植入了产品。有两位知乎作者，A 是 3 万粉的美妆小 V，B 是10 万粉的汽车大 V，哪位给我点赞，对我的回答的作用更大？答案是 A。因为此问题属于「美妆」品类，A 在此品类下的帐号权重远高于 B，因此 A 在问题下的点赞权重也大于 B。
这说明了知乎营销的第二大准则：“大V的品类是否契合，比粉丝数高低更重要。”插一句，知乎目前已开放了大 V 品牌合作的官方路径，叫「知任务」平台，下图是知任务平台能够合作的各种大 V 们。
知任务目前品牌方只能通过官方认证 MCN 来进行合作；现在你已经知道了知乎广告投放的「信息元」以及基本的「排序逻辑」，下面我介绍知乎推广的「流量分发」。知乎的流量主要可以分成三块：公域流量、私域流量和精准流量。公域流量主要包括推荐流、热榜，下面是详细介绍。
私域流量主要包括关注流，私信；精准流量则主要包括搜索框。
这些流量在营销上的规模和价值，我总结了下面的规律：
需要强调的是，知乎和其他平台有个差别：推荐流和搜索框的分发，都会带来源源不断的长尾流量，这是知乎广告投放的一个重要特点，在营销中如果用好，可以极大提升 ROI，可以参考下图：
而下面这个图，则总结了知乎的流量分发的链路，可以帮助你快速的了解知乎：
介绍完了「流量分发」，下面到具体玩法层面，也就是「术」；公域流量、私域流量、精准流量，我会各介绍一个案例。
（二）公域流量的玩法：话题营销
公域流量的主要玩法是「话题营销」，分三步
一、策划或找到一个适合的问题
二、邀请合适的大 V 来进行回答，并进行植入
三、达到品牌曝光和转化的目的首先：选什么问题？问题必须和营销诉求相关，知乎常用的套路有：“什么样的 xxx 性价比高？”“xxx 里，什么品牌小众而且好用？”“我是 xxx，需要买 yyy，什么适合我？”
图就很典型当然，问题也不必太套路化，你大可以敞开想象力大开脑洞。举个例子，有种营销套路叫“神转折”。
我曾看过一个问题：“年轻就买豪华汽车是种什么体验”，我来简述“神转折”答主的故事：我刚英国留学毕业，回国工作初入职场，家里给了50 万，让我买台车和买块表，装点门面。我原本打算买 30 多万的车和 10 多万的表，这样档次相对都还不错，但挑着挑着，我发现不行了，这台 50 万的奔驰 E300L 豪华版，简直是为我定制的，太上头了，我非买不可。但买了车了，就买不了表了，愁死我了。*后纠结了许久，我给完美解决了！ 怎么解决的？我买了 50 万的车，同时，花 2000 块买了一块高仿表，和原版一模一样，戴上了，别人看我开 50 万的车，也不会怀疑表的真假。花 2000 块达到了花 10多完的效果。完美。饶了这么一圈，你能猜到答主营销的是啥吗？没错，2000 块的高仿表，名副其实的“神转折”，回答下的评论区也一堆知乎网友在问，表从哪里买的。回到正题，选问题时，应该选择新建一个问题，还是在老问题下回答？找到合适的老问题，总是更优先。因为存量问题本身就有人关注，能够在新增回答后，获得更多的流量分发机会。但任何存量问题都可以选吗？并不是，如果该问题下的回答人数本身已经过多（超过 100 个回答），且已经有高赞回答（超过 100 赞），营销难度就会比较大。根据前面介绍的排序逻辑，在问题下新增的回答需要和已有回答竞争。如果已经有了很多回答者和高赞回答，就像你的免签已经有高山，要出头就比较难。比如下面这种回答数量和高赞的老问题，简直是珠穆朗玛峰，不建议选择。
选完问题后，需要找合适的大 V 来回答。前面已经介绍过，知乎用户回答的权重， Ta 在此品类下的帐号权重占 70%，粉丝数量占 30%。所以，“大 V 品类契合”是选择大 V 的【*原则】。“粉丝数越多约好”是选择大 V 的【第二原则】，因为粉丝数高的大 V，私域流量的关注流，能带来更多的流量分发。“内容优质”是选择大 V 的【第三原则】。以前我们一般通过「*近十篇内容的平均赞同数」这个指标，来衡量大 V 的内容质量。
数值超过 1000 是*大 V，
500-1000 是优质大 V，
200-500 是良好大 V，
100-200 是及格大 V，
100 以下可能稍微就有些弱了。知乎单篇内容的阅读一般 = 赞同数 x 100。知乎看不到阅读量，可以用这个公式来估算。所以“大 V 品类契合”、 “粉丝数越多约好”、 “内容优质”是挑选大 V 的三大原则。而除了这些原则外，现在还有更智能的方式来衡量大 V 质量，就是知乎 MCN 的后台系统「知任务」。类似于微博的微任务、快手的星图，开放给知乎官方认证 MCN 使用，「知任务」中，能够显示大 V的分品类得分和该品类内排名，比以前大海捞针式的找大 V 要很多，目前只开放给知乎官方认证MCN 使用，包括我们在内。
可以看到，在知任务系统中，大 V 适合的品类，在品类内的商业价值都清晰的量化了，让品牌方挑选大V更简单。在完成了「挑问题」、「找大 V」这两项操作后，就涉及到如何让回答排名靠前，获得更多曝光了。以前，此类操作常常结合一些非规范的操作，比如，找大 V 来关注点赞甚至是反对，但这些行为都是违规的，可能带来违规营销、删除回答和问题的后果，严重者甚至有封号的风险。我并不推荐。而知乎商业化以来，已经完全规范了这类流程，找官方认证 MCN 机构合作，通过「知任务」下单，和大 V 合作，不仅有更高的排序权重，让违规操作变的并没有必要。而且还有一个好处，通过「知任务」合作的内容不会被删 -- 此前在知乎任何带营销目的的内容，都可能被官方删除，原因包含算法自动检测、人工审核或竞品举报 -- 走官方「知任务」下单，避免了这个问题。同时，回答里可以插入「好物推荐」，直接进行带货转化。
下面是上周我们帮「OPPO」执行的通过官方「知任务」的话题营销，包含了“话题策划”、“大 V 挑选”、“好物推荐”，登上了热榜*名*位，效果超出客户预期：
很多品牌也有担心，走官方下单会不会很贵？
其实也是误区，并不会。「知任务」平台有很多性价比非常高的各品类大 V，合作价格低至 3000 起，可以供客户爸爸们选择。
介绍完公域玩法，下面来介绍私域玩法。
（三）私域流量的玩法：做号
知乎*典型的私域玩法就是做号了，非常适合包含教育、房产、医美、保险等各种高客单价、长决策链的品类。懂行的话，ROI 非常高。以前比较火的是做个人号，但在知乎的规则里，虚拟身份是违规的，个人号进行恶意营销也是违规的，有很大风险。我们团队小伙伴在练习时，曾运营过 30 多个超过万粉的帐号，绝大多数都被封了，说明知乎对「内容真实性」的在意。
有没有知乎规则许可，风险小的做号方式呢？有两种，一种是运营机构号，蓝 V，背后主体是代运营，营销合理合法，而且还能用「转化组件」和「知+」两个有力武器。二是和营销商品相关的，有真实身份支撑的人，比如教育机构的创始人、保险代运营的高管、医美机构的医生等，都可以以相关从业者的角度，创作各自提供产品的优质内容，并进行营销。这两种方式还可以相结合，注册个人号，但通过企业给个人号进行备案，这样能给个人号添加「转化组件」和「知 +」。有了转化通路和流量放大器，同时也避免了机构号的代运营人设所带来的用户抵触感。怎样才能把一个号做好？大概分几个步骤：【人设定位】是在任何自媒体平台运营，首先要考虑的问题，在知乎也一样。我们内部梳理下来，一个具备好人设的知乎号，需要潜在用户看到知乎号的个人主页后，7 秒内，就能回答以下三个问题：
1.这个号会创作哪些内容？
2.这个号能给我提供什么价值？
3.我为什么要关注这个号？
下面是我们操盘的一个例子，来自于机构号的金融类客户「还呗」，很好的回答了以上三个问题。
再来举一个个人号的例子。同理，主页是人设的重要落点，也是重要的用户触点，决定了用户漏斗中「关注」环节的转化率，重要性再强调也不为过。我们对个人号的主页设定有三条原则：
1. 完整反映价值主张
2. 充分体现职业标签
3. 有清晰转化路径
下面这个案例，也是我们操盘的，图中标注的数字，和上述原则一一对应。
透露一个数据，上面这位客户，服务仅覆盖上海本地，我们为她带来了每月 30-50W 不等的 GMV。【内容策略】是第二步。一个好的内容策略，需要明确以后应该回答哪些品类的问题，而各自的比重又是如何分配的。
可以用下图来进行演示：
上图是我们给客户提供的报告，左边部分，刚好说明了大部分品牌由于缺乏内容策略，在知乎上做号遇到的问题；右边部分是内容策略演示，明确了回答哪些板块的内容，以及各自的比重如何。【内容撰写】是第三步。在知乎上进行内容撰写的方式有固定的套路，我只说我实践过认为是*有效的 ------开头 30 个字，需要提起观看者的兴趣，否则可能就没有被看完的机会了。所以，知乎开头常见的“实名反对其他所有答主”、“作为一个 xxx，对于这个问题，我有发言权”，都是遵循这个套路。让用户产生看下去兴趣，扮演「起承转合」中“起”的作用。到了中段，要做的是“承”和“转”，重点是有逻辑性及信息量，各有各的方法。比较的方式是，通过总分总的模式，先提出观点，再通过不同的论证进行论证，再回归到总结。
具体的论证方式，可以参考下图：
在中段，还需注意的是：保持用户看下去的兴趣。我常用的做法时，叙述过长时，抛出“糖果”，比如问题，来提起用户的兴趣，继续往下读。结尾部分，是「起承转合」中的“合”，既可以直接粗暴通过“以上”来结尾，也可以完成主题的升华，或者给用户以余味。具体方法不多在此介绍。
今天我反复强调了「内容质量」的重要性，因为在提升投产比层面，我没有发现比这个更重要的了。而很多帐号被封号，就是因为内容质量的原因，可以参考下面的链接，了解知乎社区规则层面，对劣质内容的领域；【用户互动】是第四步。包含两个层面，分别是主动互动和被动互动。主动互动更的方式是主动与同品类的大V号，以及知乎官方号（@知乎科技 @知乎亲子 @知乎旅游 @知乎校园 @知乎宠物 等等）进行互动。包括主动评论，主动为优质内容送上点赞和收藏等，这是建立社交关系的很重要的一步。被动互动是和主动关注、点赞、评论我的账户的用户进行互动，可以有各种各样的风格，可盐可甜。我个人觉得*重要的一条就是「不端着」，这是建立群众基础的很重要方式。通过【人设定位】、【内容策略】、【内容撰写】、【用户互动】，就可以逐渐建立知乎上的私域流量池。有了私域流量池后，通过内容中和个人页做植入，结合「转化组件」和「知+」，实现的私域流量池的转化。通过生产优质的、有大众关注度的内容，引起用户的关注，把用户圈入私域流量池，再通过「转化组件」（上图圈出部分），分别跳转到了不同的电商平台，完成转化。实现了所谓的“品效合一”。介绍完了公域和私域流量的，*后介绍精准流量的玩法。
（四）精准流量的玩法：搜索及信息流
之前看过一个数据，知乎每天产生 3000 万次搜索，其中 20% 是品牌相关。而根据我们的实操案例，知乎的搜索框也确实会产生足够多的精准流量。有两类搜索词和品牌相关，品牌词和品类词。对于一家企业来说，品牌词涉及到品牌的公关形象，不错的方式是通过内容运营，产生会被收录到搜索词下的优质内容，合法合规的维护品牌形象。这里有两个常识：一是标题被搜索时权重比正文高，所以在内容创作时，标题不错带有品牌词；二是搜索框下的排序，我粗暴理解为有搜索词限定条件下的“回答排序”，所以能否被收录，内容的权重也很重要。品牌词搜索还对应了官方产品，可以通过购买「品牌专区」来维护，我觉得对大企业来说，价格非常划算。
下图是一个品牌专区的示例。
第二类搜索词是品类词，比如「手机」、「吸尘器」等。品类词搜索，往往已经伴随着该品类下的潜在消费需求，是非常精准的流量。品牌要在这种搜索词下被收录，没有别的方法，只能依据「搜索词」匹配原则，在内容里尽量多的埋关键词，再想办法，通过创作优质内容等方式，提升内容的权重。补充一句，品牌词和品类词搜索，也可以结合公域的话题营销和私域的帐号运营，得到更好的效果。精准流量的打法还包括信息流投放。知乎信息流广告其实很多品牌方都不清楚，它主要以 OCPC 和 CPC 结算，支持 App 下载、表单线索收集、电商 SKU、小程序等多种形式；非常适合高客单价、长决策链的「教育」、「医疗」、「保险」、「房产家居」、「医美」等行业客户。其次也比较适合的是「电商」、「旅游」、「互联网服务」行业。目前的 CPC 平均是 0.7-0.8 之间。
疫情期间，因为旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到影响，知乎信息流广告的投放成本下降了不少（当然，很多其他平台也一样）。对于教育、保险等受影响较小，甚至反而出现了增长的行业，投放知乎信息流广告其实是有红利的。
在知乎，无论分发还是排序，优质真实*的内容是「道」，其他方法是「术」。 上一篇：入行做广告投放，搜索竞价和信息流广告要先学哪个？ 下一篇：什么样的品牌适合在知乎营销？在知乎营销能够达到什么样的效果？
