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内容关于品牌力与企业长期增加的贡献毋庸置疑。但在动荡的商业环境中,企业愈发重视短期经营作用,希望在广告竞价中取得更直接的出售作用转化,在这样的需求下,内容战略是否还能奏效?
艾瑞咨询发布的《2020年我国网络广告市场年度洞悉报告》显现,在经济下行影响下,降本增效成为广告主的重要诉求,广告主希望一切营销动作都能带来可见的出售增加,这也导致与出售更有强关联的电商、直播电商等途径备受重视。一起,广告主调研数据显现,2020年我国腾讯广告竞价主最重视的营销战略分别是“顾客数字化”“自有途径建设(电商、社交等)”“打造硬核优质内容”,而三者比重几乎相等,广告主正经过内容、运营、途径的组合,打通转化链条、提高出售。
《风味人世》X家乐福X胡姬花古法花生油:同款效应推动出售倍增
腾讯广告款式也是帮助家乐福带货、带流量的内容载体
《风味人世》是一档8期节目播映量超越9亿次,豆瓣评分高达9.1的美食纪录片,一起,腾讯广告款式也是帮助家乐福带货、带流量的内容载体。数据显现,经过内容植入与共创,《风味人世》播映当日,家乐福小程序浏览量便有明显提高,家乐福在京东到家的单日订单量也超越5万单,单日出售额较前日增加超越127%。此外,家乐福打造出“风味同款”的爆款效应,与节目内容相关性更强的生鲜同比增加177.41%、杂货同比增加23.14%,其中爆款的冷冻牛腩产品暴升3755.52%,堪称一次高效的内容转化。
而完成这一转化作用,家乐福首先经过深度定制的独家预告片和宣传片,传递品牌理念,展现匠心品质。接下来,围绕观众在收看美食节目时“看得到却吃不着”的痛点,家乐福结合纪录片的衍生内容推出美食清单,并打通供应链,推出与热门菜谱对应的食材,并经过公众号推广、广告投进等方式,再次触达节目粉丝,以同款效应激发观众下单的欲望。
而在供应端,家乐福电商、小程序及O2O途径都与《风味人世》节目内容严密贴合,推出风味同款一小时到家的服务。线下门店也推出“风味甄选食材”专区,并举行“风味”主题线下活动,在线下触点连续线上内容的转化价值。
值得重视的是,以内容为枢纽,相同协作《风味人世》的品牌胡姬花古法花生油,与家乐福组成“风味美食联盟”。品牌除了经过节目定制中插广告、风味锦囊场景广告及《风味实验室》衍生节目植入,还依托《风味人世》甄选食用油IP授权,线上线下全面铺货。线上将家乐福线上出售途径设置为用户跳转的落地页,家乐福也在双十二促销活动中将胡姬花列为主力促销产品,带动品牌销量同比增加达70%。关于胡姬花古法花生油来说,腾讯广告的广告款式,经过深度定制的协作方式,有用的传递了品牌匠心品质,更完成了内容与出售途径的打通与深度协作。
《全职高手》X苏宁易购:
剧内种草,剧外拔草
腾讯广告竞价完成从内容到出售的转化
在内容协作中活用代言人是不少品牌正在尝试的手段,在许多大剧综艺中,我们都可以看到艺人、嘉宾代言的品牌植入,此举一方面以代言人为枢纽让品牌与内容的联系更为亲近;另一方面也便于品牌撬动粉丝效应,腾讯广告竞价完成从内容到出售的转化。

热门剧集《全职高手》中,主角正是苏宁易购的代言人,促成了品牌与内容协作的一系列营销操作。首先,苏宁易购深度植入内容,除根本的品牌曝光外,还借用剧情让品牌取得更多展示时机,如成为剧中电竞赛事的冠名商,承包剧中的便利店场景等,而在剧情中,主角以剧中人的身份再次成为品牌代言人,更加天然的引荐品牌、产品,为粉丝种草。
剧集之外,苏宁易购开设《全职高手》线上出售专区与线下体会店,构成打通线上线下的拔草途径,以大剧同款招引用户转化,并组织主创探店等线下互动活动,激活粉丝效应。一起,苏宁易购组合广告投进等手段,制作创意广告视频并经过朋友圈广告投进,数据显现该广告的点击率比一般素材高出3倍,内容共创的影响力有用推动了行为转化。而在朋友圈广告中,消费者还可以收取专属优惠券并直接在线上核销,助力品牌提高出售转化。
《陈情令》《魔道祖师》X一致老坛酸菜牛肉面:将产品打造为IP周边
腾讯广告的款式款式拉动原著粉和动漫粉的重视和购买。
《魔道祖师》是热门的国漫IP,内容热度与喜欢度颇高,但二次元的内容抬高了品牌参加的门槛,很难在故事中体现产品或品牌。而一致则选择把功夫放在戏外,经过IP授权协作的方式,推出IP定制产品及套装,将自己打造成动漫周边产品,腾讯广告的款式款式拉动原著粉和动漫粉的重视和购买。
产品与内容的绑定让一致可以天然地加入到关于《魔道祖师》的论题热潮中,必定程度上完成了品牌与IP的绑定。而当该IP再次被改编为电视剧时,一致则经过创意中插,让二次元与三次元的主角借由一致老坛酸菜隔空对话,将本来的只面向二次元用户的“周边产品”升维成三次元的论题讨论。在剧集主创人员的助阵下,IP粉丝积极参加到与品牌的互动中,两小时内转发、评论和互动就已挨近80万次,一起衍生出UGC表情包等内容,构成品牌与粉丝的内容共创。
在IP的热潮中,一致老坛酸菜牛肉面找到了自己的位置,有用拉动动漫粉、原著粉、剧粉、明星粉的转化。内容上线后一致老坛酸菜百度指数创前史新高,电商途径出售环比增加 68%,限制礼盒销量过万。
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