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  过去几年,尽管“B站没内味了”,“知乎药丸”的声音频频出现,但其更多是代表着老用户的意见。
对B站而言,内容的多元化挤压了ACG内容空间,加上大量新用户的涌入也不可避免带来了更多低质量内容,这些因素损害了其整体氛围,所以才会招致老用户的不满。好在偏娱乐化的B站对于新内容的接纳程度更高,在多元化的过程中社区氛围的整体把控还相对容易过关。
但是更加严谨、专业性更高的知乎,显然无法像B站那样大刀破斧。

在这方面,头条系的悟空问答就曾给知乎带来了一个警示。

2017年6月悟空问答上线,并大肆挖角知乎大V,甚至曾出现过知乎大V“集体出走”的情况。但悟空问答并没有随着大V们的加入而成功壮大,这里面很重要的原因就是两者不同的用户结构。
头部大V确实能够提供大量高质量内容,但面对问答平台每天成千上万的提问,如果全都靠大V们回答,恐怕要把他们压迫成小罐茶广告里的千手炒茶大师了。所以,普通用户在内容构成上也会起到非常重要的作用,但头条系的用户流量虽然庞大,质量上却比知乎逊色不少,这也直接拉低了大量回答内容的质量。
因此,虽然挖来了大量头部大V,但仅凭这些大V依然难以改变悟空平台的社区质量和氛围。或许这也是某种意义上的劣币驱逐良币。
尽管是竞争对手,但悟空问答的发展状况也给正在快速扩张的知乎起到了警示作用——扩张与壮大时必须保证社区氛围和内容质量。可以看到,虽然目前知乎的平台内容依然保持着相对的高质量,但“故事汇”和其他低质内容的出现,已经在一定程度上起到了负面作用。
另一方面,则是大V们的利益。
前不久西瓜视频和B站的挖角事件成为舆论热议话题。就像懂懂笔记此前在《手撕UP主、试水直播带货,小破站在路上》一文中写到的那样,一切都是利益在驱动。西瓜视频愿意给钱,同时西瓜视频的用户组成对于那些非ACG类UP主而言也更容易恰饭,所以跳槽不足为奇。
在头部用户获利方面,知乎大V们恰饭的难度似乎远远超过微博、B站等平台的同行们。
2010年成立时的知乎,使用的是邀请制会员形式,彼时的知乎将专业性作为唯一考量标准。而在知乎最初的经营氛围下,那些大V都是高学历、高收入的代表,对于他们而言知乎只是一个分享见解并收获精神满足的地方,不需要任何额外收入。
但随着知乎的不断发展,2013年其放弃邀请制,开放用户注册。大量新用户的到来将知乎整个社区的活跃度拉高了数个级别,同时也涌现出了很多新时代的大V。但与曾经邀约制时代的那些高学历、高收入大V不同,这些新加入知乎的通过不断回答问题积累起数十万甚至上百万粉丝的大V们,却不可避免的有了恰饭需求。
这个现象并不奇怪,微博、B站等互联网社区也均是如此。对于破圈进程中的B站UP主来说,一方面平台的分利并不丰厚,激励政策和分账(平台直接奖励)相比主要竞争对手的水平都偏低;另一方面,小众的、相对低龄的用户群体,以及相应的社区氛围与弹幕文化对于UP恰饭也不是很宽容。
尤其对于一些UP主承接的商业广告内容,B站用户有着“相当严苛”的标准及态度。典型的例子就是去年10月份,知名UP主敖厂长在接了游戏作品《大圣归来》的广告之后,被粉丝和用户Diss到发表正式致歉声明。
至于知乎“答主”们活跃的问答模式,天生就注定了用户对相关内容以及“答主”水准的高要求,理性、专业、客观是知乎用户的重要诉求。可以一旦大V们接了推广(合作),特别是回答中的软推广,在客观方面就很难有所保证。这也是一直以来。知乎用户对于回答中插入软性广告的形式接受程度不高的原因之一。
一个典型的例子就是2016年百度的“魏则西”事件。事发之初,知乎几乎是互联网社区平台中对百度批评最严厉的地方,同时高质量的用户群体所带来的更为深层和严肃的评论分析,也得到了更多网友的认可。
但后续百度开始平息舆情,部分知乎大V或许是接到了百度的“饭”(甚至聊天截图都被爆出),下场开始进行各种洗地。此举招致当时大量知乎网友的不满,最后在舆论下知乎永久封禁了若干名平台大V。

随着各个社区的多元化发展进程,对于知乎的大V们而言,如今在知乎花很长时间写下一个很用心的回答,已经变成收益极低的选择。过去一年多来,我们看到很多知乎大V开始转投B站等社区,他们在获得更高的流量的同时,也希望自己的恰饭能变得更加容易。

面对种种挑战,目前知乎和B站也在不断尝试各种突破。
例如在视频化的大趋势下,知乎很早就开启视频内容的相关布局;为了帮助大V们获得更好的商业化变现渠道,知乎从去年开始进行了MCN的公开招募。而B站在ACG之外,也在成立类似知识区这样的新内容板块,包括引入半佛仙人、罗翔说刑法等专业领域UP主;同时在直播带货方面,B站也在收集有带货意向、有淘宝店铺的UP主信息……
但未来如何在大规模商业化和社区内容质量之间做好平衡,仍是其诸多挑战中的核心难点。
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