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广告文案的重要性已无需赘言。但是,文案想要表达的内容千头万绪,如何从受众角度出发写出既优雅又击中要害的商业文案?

如今套路泛滥,想要另辟蹊径,不妨向文学大师学习文案技巧。今天我们重点分析两位大师的技巧:恐怖小说之王史蒂芬·金、文坛硬汉海明威。

恐怖小说之王-史蒂芬·金的文案技巧

史蒂芬·金   他的文字作品在全球已卖出350000000份(不用数了,是3.5亿)。

《肖申克的救赎》《魔女嘉莉》《闪灵》《死光》《绿里奇迹》《暗夜无星》等作品被搬上荧幕,主演都是汤姆·汉克斯、阿诺·施瓦辛格、约翰尼·德普这种咖位的。

史蒂芬·金身上有着顶级文案的必备素养。

关于洞察人性

史蒂芬·金长于描写日常生活中的负面情绪:孤独、压抑、自卑、愤怒、分裂等,尤其擅长把控读者的恐惧和焦虑情绪。互联网营销时代,这两种情绪也被许多营销高手暗自操控。根据情绪能量的高低和正负,可以将情绪分成四个象限:

上图左上方的情绪,即高能量负面情绪,是大众最易被激发并相互传染的情绪。虽然人人都向往“诗和远方”,但“眼前的苟且”更能直接搅动人们的内心。

让语言更有张力

当今世上,能用文案将读者吓出心脏病的,史蒂芬·金算是其中之一。

在史蒂芬·金主张,副词是为了胆怯作者的需要而创造出来的,会透出露作者担心自己无法清楚表达自己的意思,怕说不到点子上,或者讲不清状况。

我相信通往地狱的路是副词铺就的,我要站在房顶上大声疾呼我的观点。副词好比蒲公英,如果你家草坪上长了一棵,看上去挺漂亮,与众不同,可如果你不赶紧把它拔掉,第二天你就会发现5棵,第三天50棵,然后,你的草坪就“完全地、彻底地、肆无忌惮地”被蒲公英所覆盖了。

——史蒂芬·金

《肖申克的救赎》《闪灵》电影海报

史蒂芬·金认为,短语可以用得漂亮,让叙述紧凑,产生张力,还使句型丰富多变。

“进入禁忌的区域,便会有邪恶的事物临头。”空旷狭长的公路沿山而上,一眼望不到尽头,两旁茂密的树丛迎面扑来,给人一种窒息的压迫感。时间已临近入冬,灰色和白色占据了视野,凛冽的寒冷带着一股特殊的腥气冲进人的肺腑。

——《闪灵》史蒂芬·金

史蒂芬·金认为,比喻有两大陷阱,一是说不到点子上,比如“他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来,耐心地仿佛在等一个火鸡三明治”,会让人非常难堪。其次是比喻陈旧,比如“他像疯子一样狂奔”、“鲍勃像老虎般勇猛作战”,会让作者看上去要么懒惰要么无知,而导致比喻失败的根源多半是阅读量不够。

文坛硬汉-海明威的文案技巧

海明威     美国作家、记者,被认为是20世纪最著名的小说家之一。海明威的作品《老人与海》夺得1954年诺贝尔文学奖。2001年,其作品《太阳照样升起》《永别了,武器》两部作品被美国现代图书馆列入“20世纪中的100部英文小说”中。

形式简短,信息点明确

新闻记者出身的海明威将这两点结合得出神入化,他据此提出的“冰山理论”更是世人皆知。“省略是为了让人们感受到某些比他们理解更多的东西”。

冰山理论尤其适用于产品类文案,如何体现一款果汁是“100%的天然果汁”?文案新手可能需要垒起一大堆形容词,而大师只用了两个词“mother nature”。搭配想象力十足的画面,这个案例的意蕴可比“100%的天然果汁”丰富得多。


讲好一个故事,比讲一个好故事重要

海明威的故事并无新奇之处:《永别了,武器》一书中,主角在战场受伤、与护士相恋、厌战、与女友重聚、面对死亡后孤身一人;《老人与海》小说中,主角与马林鱼搏斗,最终拖着一副鱼骨回家……

一句话就能讲清楚的梗概,海明威也能将它们书写成滋味无穷的著作。可见,讲好一个故事比讲一个好故事重要得多。

挑战情节、联系情节和创造力情节是好故事的三个基本要素。故事的“拟态环境”将为受众提供新奇的事件、氛围、具象的挑战乃至解决方案。

玩具品牌LEGO乐高纪念莎士比亚逝世400周年,将现代新元素融入莎士比亚文学作品的情节。

总结

 “诀窍可真多啊。如果你用诀窍来写,那就容易了。人人都用诀窍来着。乔伊斯想出了几百个新的诀窍。光凭它们是新的,并不使它们更出色。它们全都会变成陈词滥调。……如果你为了它奋斗到底,你就能成功。如果你充分用你的双眼来生活的话。”

——《论写作》海明威

也许所有的诀窍、法则都会过时,但如果在文案的路上即使百爪挠心还要继续一路狂奔,用户会认可你的真诚。

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