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本文将围绕怎么写文案效果好来说。这里的文案不是一般的文案,是特别适用于新产品入市、特别适用于在信息流等平台发布的文案,李叫兽把这个特别的文案叫做痛点文案。

在过去的半年里,我分别担任过两次14天改变课程的助教,这期间,我整理了过往学员问得比较集中的问题,结合了自己的一些工作实践,将痛点文案的使用路径拆解成了四个部分,分别是:

一、用痛点文案前先要了解,痛点文案是否是全能文案?

二、同是痛点文案,为什么有的效果好上天,有的效果差入地?

三、套路那么多,哪个最实用?哪个效果?

四、一旦选定了某个套路,是不是意味着可以一劳永逸、不用再找痛点、写痛点文案了呢?

以下的部分会针对上述内容进行实例讲解,希望能给到大家启发和收获。

第一问:痛点文案是不是全能文案?

1、很多同学看完教学视频之后会很兴奋:既然绝大部分文案是按照课程里说的套路写的,那我以后也只要照搬就好了。

真是这样吗?真要是万能的话,为什么可口可乐没用呢?

为什么锤子没用呢?

为什么格力没用呢?

因为大家的营销任务不同。

为了便于理解,我们先把文案分为三种,分别是品牌文案、销售文案和痛点文案,实践中,根据各个产品当下的营销任务不同,对应文案的写法、用法都不尽相同。

比如品牌文案,一般适用于成长期和成熟期的产品,文案的目的是让消费者形成品类联想,讲到什么品类就想到你。比如阿芙精油:阿芙就是精油;比如格力:好空调格力造;比如方太:大吸力油烟机领导品牌。

销售文案的任务主要是促进销售,产品在各个阶段都会需要销售文案,小到菜市场上的“青菜1元1斤”,大到商场里的“美罗店庆,全场对折,仅此1天”,都可以理解成销售文案。

而痛点文案是主要是为了戳用户痛点而出现的文案形式,它主要目的就是通过戳痛用户来唤起行动改变的动机,从而让某个产品进入用户的关注圈,一般适用于新产品刚刚进入市场时。

这类新产品的目标用户往往一开始并不会觉得现状有哪里不合理,在受到痛点文案的刺激后,才会恍然意识到现状的不合理,下意识的想要改变,那么怎么改?——承接在痛点文案之后的新产品介绍正好可以无缝对接用户想要改变的需求。

比如订房宝,它本质是一个预定客房的APP,为商旅客户提供订房服务。在订房宝出来之前,可供广大商旅用户订房的渠道非常多,大到同程,携程,艺龙这样的旅游服务商,小到各个酒店自己的app 和微信订房平台,用户并没有觉得这样的订房存在什么不合理的地方。那我们说什么,可以让用户觉得以前的订房方式存在不合理,唤起用户使用订房宝的动机呢?于是就有了下面这张海报:

假设你是一名经常出差的商旅人士,看到这张海报的时候,是不是过往订房的不合理一下子就冒出来了:是啊,为什么我只睡十小时,却要花整天的钱?怎么解决这个不合理?——订房宝帮你解决,只卖高端酒店晚6点的剩余房——这句文案表达了2个信息点,一是高端酒店,二是低价,高端酒店意味着舒适,剩余房意味着低价——动机唤起后,需求被完美得填上。

综上,我们回答的是:从完成营销任务的角度看,痛点文案主要用来唤起动机,适合用于新产品导入阶段,为用户找一个尝试使用新产品的理由。

需要注意的是,这里所说的新产品不是针对产品本身是否新来说的,是针对用户说的,不管你是新产品进了新市场,还是老产品到了新市场,只要你的产品对用户来说提供了一个新的解决方案,那就是新产品,哪怕你已经进入市场1年甚至更久,只要你的目标或者潜在用户不知道你,你就仍然属于新产品,就仍然可以使用痛点文案。

另外还要补充的一点是,实操过程中,品牌文案、销售文案、痛点文案之间并没有绝对意义上的区分标准,比如痛点文案有时也可以兼当销售文案,主要看产品服务本身所处的营销环境和面临的营销任务,这里为了便于大家理解,是区分开来讲的,当每种文案身兼数个功能时会是怎样的用法,并不是今天这篇文章的主题,所以就不展开说了。

2、知道了新产品的文案要怎么做,我们该选择什么样的平台把痛点文案传播出去呢?相较于销售文案和品牌文案,痛点文案更适用于什么广告渠道呢?

实操中最普遍的问题是,一个文案会被用于所有渠道,用于地铁通道传播的文案同时还会用于公交车车身,用于百度搜索广告的文案同时还会用于百度的信息流广告,这样对吗?

一起来看两个广告文案:

文案1:

全新XX系运动轿车 首付低至4万 月供888元起      

文案2:

你花19元买了杯没品牌的咖啡送女神

他用19元日供的XX送女神回家

——创新XX系旅行车 日供只需19元

这两个大牌旅行车的文案,哪个更好呢?不用说,大部分人肯定觉得第二个好,为什么?因为是痛点文案嘛。但我们再一线操盘时,是要看文案用在哪里,用对地方的文案才有可能是好文案。比如文案1,再直白不过的广告了,跟之前我们说的可口可乐、格力、方太一样。这种广告适合用在什么渠道里呢?

答案之一是搜索广告。在你已经被某个痛点文案唤起要买XX新车型的动机、并开始进入百度搜索的时候,这个文案非常直白的告诉你,我有那么多卖点,我可以帮你解决你过去的不合理——这样的广告文案非但没有哪里不对,效果还很好。当然,这种直白的广告也很适合用在按照强曝光收费的信息流广告里,不在这里多说了,有兴趣的之后再聊。

再看文案2。

他的使用场景是办公大楼的电梯,用的是痛点文案套路里的择优心理,用于唤起每天上下电梯的数百个年轻男性白领对女神的渴望、对品质生活的追求。那么同样是XX车的文案,为什么两个平台的文案差别如此之大?因为平台对应的用户所处的购买决策阶段不同。

《消费者行为学》里有提到,消费者的购买决策分为五个阶段,依次分别是问题识别、信息搜寻、备选方案评估、购买决策和购后行为。相比,文案1适用于第二阶段甚至更后面的阶段,而文案2的痛点文案是解决动机问题,尚处在第一阶段即问题/需求识别阶段,目的是给用户一个选车的理由,如果我们用文案2的内容去做搜索广告,就会有点奇怪。

因此,从文案的传播渠道看,痛点文案也并非万能文案,我们不要企图用一个痛点文案解决所有的媒体渠道,痛点文案的特色在于可以唤起用户动机,更适用于可以让用户产生关联状态的渠道上。

比如我们要在有几十层楼的电梯里做广告,因为等电梯以及在电梯里的停留时间较长,可以给到目标用户略微思考并恍然大悟的时间,我们就可以尝试选择使用篇幅略长的痛点文案来传播新产品;比如这幢高楼里的人群属于精英型的,痛点文案就得做的高逼格些;比如这幢高楼里的认都是互联网行业的,那痛点文案也与这类人群相匹配,更容易产生共鸣。

再比如各种APP里的信息流广告,因为“混迹”于一堆用户感兴趣的资讯当中,更容易和用户产生关联,只要标题给到的信息够痛、够到位,就很容易触发用户点击查看详情。

比如你的产品要投放微博的信息流广告,你得考虑微博用户适应的语言环境是怎样的,配合相应口吻及语境的痛点文案;比如你要投放腾讯朋友圈里的信息流广告,你就得考虑你的目标用户以及目标用户的朋友圈子是怎样的,如果是主妇型的偏多,你可以选择鸡汤型的口吻去做痛点文案。

第二问:同一套路的广告效果差别为何那么大?

刚刚花很大的篇幅讲了痛点文案的适用条件,这点很重要,很多文案从一开始就错了,也谈不上后面的效果问题。在明确了适用条件之后,我们要解决的问题就是如何让文案传播更有效果。很多人会问,为什么同样是用了痛点文案套路,有的文案效果好到上天,有的文案效果却差到入地呢?

要回答这个问题,需要先知道痛点文案需要哪些成立要件。总结下来有两点:

1、关联用户,也就是让用户觉得文案说的就是他;

2、制造反差,也就是提醒用户过去的行为存在不合理——如此,方有机会唤起用户的动机、触发用户的行动。

自然的,想要判断痛点文案效果的好与坏,需要看着两个要件是否存在问题,关联与反差间是否存在逻辑缺失或者错位。比如,明明目标用户应该是50岁以上的中老年人,实操中却因为各种原因关联到了30岁以上的人,文案与用户对不上号,虽然有传播胜过无传播,总归会有一点效果,但是和预想的效果肯定会有偏差。比如,明明目标用户是新媒体的粘性用户,文案却投放到了传统媒体,无法直接关联用户,文案效果也会降低不少。比如,英孚英语一直在用的反差文案“低头看手机,不如低头学英语”,英孚一家用没关系,但是当同行都这么说的时候,用户对这种反差刺激就无感了,具体可参见刺激适应原理。此外,文案本身制造的反差过大或过小,也会导致文案效力降低。总之,要想痛点文案有好的效果,首先就是要找对目标对象,有的放矢才能事半功倍。

第三问:套路那么多,哪个用?

如果你是数据分析师,你可能会说,这个好办,做AB测试就可以了啊!

的确,大型的互联网公司都有专门的广告数据优化部门通过数据建模等方法来优选创意文案,以确保各项营销指标的最优化,但是,这个方法不是所有公司都能玩的,起码要满足两个条件:

1、流量也就是受众数量足够大,这样才能保证有效抽样;

2、有足够的时间和其他资源支撑你的测试过程。

但如果我们没有这样的条件,广告投放预算也不多,怎么办?听专业的判断也是切实可行的办法,我的建议是根据关联用户的特征来决定使用哪一种套路。

假设我们现在要针对一个新品牙膏做投放。我们从上百个投放渠道中选择了电梯、视频贴片、今日头条信息流、广播、地方电视台来做投放,我们应该怎样灵活运用这些文案套路呢?要知道,没有一个渠道可以包含所有受众,所以,我们最先要考虑的是这些平台各自的特点,他们分别对应什么样的用户,这些用户过去的行为分别存在什么样的不合理。比如广播,先要明确广告播放的时间段,在这个时间段里,对应的听众是什么样的?出租车司机?私家车主?还是白领呢?对应的,这些用户又有什么特征?文案怎么说,可以唤起他们对过去某种不合理的认知、从而去促使他们的行动呢?

再比如,我们要在某个二线城市的今日头条上不限人群的投放这个新品牙膏的信息流广告,如果要在早上8:00-9:00投放,就要考虑在这个时间点刷头条的人是什么状态?我们可以用什么样的套路来吸引用户的关注?比如有一部分用户在挤地铁,我们是不是可以用回避身份的套路来尝试下:刷好牙去口气,挤地铁不被人嫌弃。

如果要在19:00-23:00投放,就要考虑,这个时间点刷头条的人忙了一天终于可以休息一会儿了,那么我们或许可以用补偿自己的套路来写文案。比如我们要在周末综合症结束之后的周一上午投放广告,那应该用什么套路?也许理想身份更能匹配用户的心理状态。如果我们是在周五投广告,周末是约会的日子,等了一个礼拜的约会不能毁在口气上,完型心理此刻也许更适用。举了那么多例子,无非是为了说明一点:没有套路,只有最适合的套路。尤其是现在媒体环境非常繁杂,用户对各种广告的容忍程度和耐心越来越差,营销人更要摸准平台及用户特征,弄清楚用户所处的状态,对症下药,才有可能提升广告的到达率和转化率,让每一分广告费都能有化的产出。

第四问:同一个痛点文案可以一直用到产品下市么?

当然不是,取决于消费者的已有认知和所处状态。人的欲望是无止境的,对应的,痛点、痛点文案的开发也是无止境的。

比如现在风靡的少儿培训班。

像我幼儿园的时候,是没有上培训班这个概念的,但是现在呢?不给孩子上点培训班总觉得好像哪里不对。于是随着市场需求的不断激发,少儿培训班从无到有,从有到细分出了N个子品类市场:

从课程看,可以有美术课、舞蹈课、唱歌课;可以有英语课、思维课、拼音课等;

从阶段看,可以有亲子班、学前班、小学班等;

从规模看,可以有私教课、小班课、大班课;

从需求看,可以有升学课、兴趣课等等;

很多人会以为这个市场已经是红海了,再也没有被未被满足的消费需求了,但其实呢?身边就有一个朋友从师资角度提出了一个新的市场细分方向,这也让我联想到了我们当地一个突然间爆火的培训机构,套路是一样的,都是打的用教授级的师资教授少儿美术。

刚开始时候看到这个卖点的时候是觉得有点懵逼的:教授去教小孩子?能行么?

因为目前的市场状况是,大部分学前培训机构的老师要么是专职的幼儿培训老师,要么是幼儿园出来兼职的幼教老师,在家长眼里,幼儿当然是由幼教带啦,幼教会带孩子,孩子也喜欢年轻老师。但往深了一想,好像现状确实存在着那么一点不妥,比如幼教老师虽然什么都会,也会带孩子,但家长本质是想让她帮忙带孩子呢,还是希望她发掘孩子是否有专业特长呢?

我想后者的需求可能会比较突出一点。

比如每到一学期课程快结束的时候,培训机构会很积极的把培训班孩子的画给到各种名头的绘画竞赛组织,请他们评奖,再拿着奖状告诉家长,你看,你孩子在这里学了一段时间,已经能够获得全国某某大赛的银奖了,如果继续学下去,冲一冲金奖也是没问题的。家长看到孩子那么小就能那么牛逼,头脑一发热,就会继续报下一阶段的课了——这说明了什么?说明家长确实希望孩子能有某一方面的专业特长,也或者孩子得奖满足家长社会比较的隐性心理需求。

咨询过钢琴课的家长们都知道,学钢琴需要名师帮打基本功的,否则后患无穷,那么学美术为什么不需要专家帮忙呢?当普通培训班的老师发现孩子有所长之后,家长是该继续选择以边学边玩为主要教学风格的培训班,还是找有着专业培养经验的教授呢?答案已经呼之欲出。

比如,当普通培训机构在说:孩子淘气点没关系,我们的老师可以搞定,那教授级美术培训机构可以用择优心理的套路来思考:

是让幼教发现你孩子的淘气,还是让教授发现你孩子的天赋?

同样的教室,不一样的眼光。

——XX美术培训机构:每一个孩子的天赋都值得认真对待。

再比如,当普通美术培训机构都在打孩子如何如何学有所成这个刺激点时,专家教授级的可以顺着这个方向用痛点文案里的理想身份套路来唤起家长的动机,让家长觉得:那么小就学有所成的孩子,就应该用更专业的方式培养,即所谓的“高徒择名师”。

也可以用经验习得套路这样说:

长大了才知道自己小时候就很有美术天赋,你想让你的孩子也重复你的老路吗?

——XX美术培训机构:每一个孩子的天赋都值得认真对待

毕竟,任何一个行业,想要做的比竞争对手好是很难的,但要做得和竞争对手不一样就要相对容易些,所以,找到差异化的点,配合对应的痛点文案套路,就可以大大增加生意成功的概率。

综上,关于痛点文案我们一共讲了四个问题。

第一:当我们用痛点文案之前,先要明确,痛点文案并非万能文案,痛点文案更适合新产品入市以及可以给到用户思考空间的传播渠道。只有明确了痛点文案的适用条件后,才可能谈后面的效果等问题。

第二:我们讲了痛点文案需要有准确的目标对象,有的放矢才能事半功倍。

第三:虽然文案套路足够解决90%以上的文案问题了,但是具体怎么用还要看关联用户的特征,跟对的人说对的话才算文案有效。

第四:一旦选定了某个套路,是不是意味着可以一劳永逸、不用再找痛点、写痛点文案了呢?并不是,取决于消费者的已有认知和所处状态。人的欲望是无止境的,对应的,痛点和痛点文案的开发也是无止境的。


写在最后:

1、本文是作者在互联网人的在线大学——三节课担当《李叫兽14天改变计划升级版课程》助教期间做的教学分享。对于没有接触过李叫兽营销理论的读者来说,可能会存在一些认知陷阱,但这并不足以影响你的阅读,所以,当你看到一些特别的没听过的名词时,不用特地停下查阅,因为这个分享本身就是在做解答。

2、营销是实践型的学科,我们需要掌握的是营销的底层逻辑,并用这个逻辑去攻克工作中对应的营销难题,因此,每一个案例都具有他适用的特殊性,任何营销活动的成功都是独特的,不可复制的,也就是兵法里讲的:“兵无常势,水无常形”。 

3、本次分享的内容更多来自作者一线的操盘感悟,并不是严谨的学术讨论,所以请大家不要拿分享内容和教科书上的概念对比。

4、营销是一门科学,我会一直研习下去。

小象网络是一家以提供网站推广网站建设网站优化信息流广告搜索引擎推广视频广告、软文营销发布为主的互联网营销公司。以客户需求为导向,客户利益为出发点,结合媒体渠道及行业资源优势,为客户提供从基础建设到营销推广的一整套解决方案,探索并实现客户商业价值较大化,为所有谋求长远发展的企业贡献全部力量。
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