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b产品在进行销售获客时,受高客单低转化业务模式影响,往往是每个行业从业者脸上满不在乎,心里却难以割舍的痛。
因为2b要想成交这件事相对2c业务来说,完全是不一样的思维方式。
它需要与客户充分沟通、融合,为客户创造价值,这也注定2b企业的用户生命历程比2c要多几个阶段:漫长的无意识阶段、认知、兴趣、偏好、购买,之后又进入了新的采购循环,即“考虑”、“偏好”。
近几年在网络上,也不乏有很多人写过“2b产品的N种获客方法”、“这几种营销方式,让2b获客更精准”的内容。
但其实说来说去,仍是换汤不换药。
对于2b获客个人觉得有效的获客渠道,终究还是要回归 搜索引擎 和 品牌建设 这两种方式上。
其次像EDM这些在国内并不太实用。
更典型的Oracle搞了一些“高客单价企业营销自动化”其中EDM被摆在非常重要的位置,那些使用的企业大多还是外企居多,至于好不好用,这还真的很难判断。
再者2b企业在百度竞价广告投放,近年来获客成本不断水涨船高,同时也有很多人问我,“为什么很多时候,当中账户花费的不少,有很多访问但就是没有人咨询业务?”
我们以 餐饮加盟连锁品牌 作为案例对以上问题进行研究分析。下面称该品牌为“A餐饮”。
首先是定位问题,对百度竞价账户进行排查。
展现:当天展现量30,000,展现的地域,时段,关键词也与其他有咨询量的日期各个维度展现无差异。
通过对各类词明细查询,发现关键词匹配度没问题,搜索词也基本正常。
另外,投放地域也均为可开展加盟的城市,那么也就不存在投放地域无法提供服务的问题。
同时展现结果中,该教育品牌及其他竞争对手创意内容雷同,所以用户看了该教育品牌页面后,转而进入其他品牌可能会有,但概率上多少无从判断,对此只能不断的优化调整。
所以展现这个环节的问题排查就已经基本完成。
点击环节 查询,当天点击量为450,点击率是1.5% 。因为对这个行业接触的少,所以也不太清楚这个比例是否合适。
再来看下无法访问、页面打不开,通过网站日志返回状态码查询98%为200,抵达率89%,说明点击访问也不存在异常。
页面 停留时间3分钟/跳出率也未见异常22%,进一步证明关键词、搜索词匹配度并无大碍。
这里需要注意的一个点是,页面停留时间、跳出率为平均值,所以需要确认下它们在各个分段,如时间0-60s、61-120s等的频数占比,避免因较大值出现影响更终平均值,进而对问题排查出现遗漏。
恶意点击,这里看一个指标,即点击/UV比约为1.22,只要不超过1.5恶意点击情况都可以排除。
再则是对该渠道访问IP地址进行排查,大概6-7年前我刚接触SEM的时候,我就觉得这个功能比较鸡肋,因为IP排除功能,除了对公司同事,进行防误点外,没有太大可操作性。
IP来定位用户位置,更多得到的是一个大概位置,源于IP地理信息库的不准确。
如果用户使用代理服务器,服务器看到的是代理服务器的IP,服务器得到的是代理的位置信息,而不是用户的位置信息。
即便我们会发现某些IP经常来访,未转化,就判断它为无效UV进行排除,这种其实就是宁可错杀,也不放过的做法,并不够严谨。
通过以上的内容,账户端并未发现访问未注册的原因,所以我们只能从用户访问后的数据中寻找原因。
这里可能会遇的难点就是,我接触过的传统公司。他们对于数据的统计往往都过于简单,以至于在对业务问题进行分析时,因对数据统计的缺失,导致对问题分析无法顺利进行。
好在A餐饮的网站在创建之初,就使用了第三方数据分析平台,并对页面所有行为进行埋点。
为避免数据基数过小导致分析结果的偶然性,选取某1个月整月数据来进行分析,即通过百度付费搜索渠道当日访问未注册用户,进行用户分群。

在未来各间隔天数内注册量分布,这些新增访问未在当日注册用户,在之后的第2天,第3天,第N天,各自产生注册的用户数量。

因为每日通过百度付费搜索渠道访问的用户中新用户占比约为85%。
2b的业务相比2c有一个漫长的无意识阶段,也就是注册咨询、成交的行为周期会更长。
所以需要判断这些当日访问未注册咨询的用户,是否会在未来某个时间点,产生注册/咨询行为。
鉴于该第三方数据分析平台在进行用户分群时,在对用户数据进行抽取时,“当日访问未注册”这一类用户条件筛选无法实现。
那么只能通过技术人员在数据库中,进行抽取。
更终得出数据,个高峰是在第4天有1.8%进行注册,而第7天出现高峰达到1.2%注册,之后注册量开始递减,在第15天后则逐渐趋于0。
说明该类项目一般考虑到咨询行为的周期在15天左右。
更终注册/咨询比例在5%注册,该月整体点击量约为12000+。
计算出获取注册/咨询量在600条左右,平均计算下来,日均注册/咨询量在20条左右。
另外我发现这些在未来某个时间点,产生注册/咨询行为,有很大比重是通过其他来源方式进入网站产生的以上行为。
这其实就可以很好理解起初我们提到的问题原因,也就是当中有很多访问的用户进来,却没有任何咨询。

本文标题:360代运营:b2b行业投放360竞价效果怎么样?

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