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整合营销传播失效是没有掌握正这五个大策略

人气: 发表时间:2019-02-26 15:53 内容来源:未知

导读:
不管是品牌模式,流量模式还是用户经营模式,最终还是落到人上。真正的营销传播的涉及到需求、价值、认知和关系。品牌与用户关系的建里就落在传播上。要是传播有效,一定是回[...]
整合营销传播
 
        不管是品牌模式,流量模式还是用户经营模式,最终还是落到“人”上。真正的营销传播的涉及到需求、价值、认知和关系。品牌与用户关系的建里就落在传播上。要是传播有效,一定是回到用户需求导向的价值驱动。也就说从整合营销传播的角度来看,我们要分析用户对信息的学习、记忆、思考的处理方式上发现现代有效的营销传播策略。
 
在用户导向的传播策略上,里斯和舒尔兹的理论上都是有很多相似之处,这个相似之处是源于对大脑处理信息方式研究的基础上。
 
里斯和特劳特的心智规律观点:
用户接受有限的信息;厌烦复杂混乱,喜欢简单;对品牌的认知一旦建立,是不轻易发生改变;我们的大脑的终极思维散发性自然和几乎自动的思维方式,想法容易失去焦点等。
 
舒尔兹的《整合营销传播》里的观点:
用户在学习和记忆的时候,把信息的局限在需要知道的最小范围内;这个信息爆炸让我们生活在一个浅尝是购买决策的时代;企业与用户的经验领域在传播过程中非常重要(也就是说我们长要换位思考,如果你是你产品的用户你怎么看待你的产品和服务)新的信息不会取代用已有的认知,而是和原有的信息结合,产品的信息不断储存、处理和记忆。(学习和记忆的三个关键词:重复、联想和形象化)。
 
用户导向的营销传播有以下五大策略
 
策略一:简明
在信息爆炸过度传播的的时代,我们都是浅尝式购买决策,当我们在令郎满目的在超市里选购时,晴蜒点水般的挑来挑去,这个时候我们需要把信息收集局限在必须知道的最小范围内。不至于过多的信息引起躁动,作为一个人的唯一防卫力量,就是过度简化的心理。作为营销人或媒体人,尽量简化
传播的信息,一句话能解决的问题不要两句话。一大堆的信息并不见得能更有效影响用户的购买决策,反而会使用户不堪负荷而失去对产品的兴趣。所有的营销传播要素都要简明。品牌标志的视觉设计过于复杂,有多少人会过目不忘?

简明就是要抛弃意义含糊、模棱两可的诉求,直截了当的。要聚焦定向将用户核心关键利益清楚地打入用户心中。一个简洁明了的符号象征,用户也容易回想。
 
 
策略二:差异
营销传播的失败,就是用户对传播的内容变得麻木不仁。想在汪洋大海中干出一条路,就要与众不同的差异化战略的实施。这是在这个极度竞争时代的生存之道。 

在产品令郎满目、过度丰富的今天,我们大脑处理和储存信息能力却相当有限,想法容易失去焦点。因此,就要建立强有力用户认知,这也是品牌联想构成。我们都在逃避复杂、浅尝辄止的心理下,差异化就是我们作出选择的依据。相对简明,差异是一种更积极主动的做法。

独特销售主张(USP)策略,强调产品价值主张诉求独一无二的差异性。

品牌形象策略,说的也是品牌形象要有个性—差异化的个性。

定位策略,说的也是品牌需要突出一种属性,并成为该属性方面的第一。

不同的理论的观点,突出的却是共同的传播原则—与众不同的差异性来凸现醒目。差异就是要抛弃千篇一律,人云亦云。就是要突出个性,切忌面面俱到。
 
策略三:熟悉
熟悉意味着更易打交道,知道的事物比不知道的事物更能激发起人的信心。这就是自我意识的认知。常听到的一句话:他不懂我!从记忆的角度来看:真正记到脑子里的信息还是已经耳熟能详的东西。大脑习惯接受与其以前的知识与经验相吻合的知识,因为匹配嘛。企业和用户具有共同的经验域,那么,传播很可能成功。让营销传播更为有效,就是尽量去扩大传受双方彼此共享的经验域。熟悉才能让这一过程在原来的基础上循环下去,通俗的继承原有的传统与成就。
 
策略四:有趣
用户会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受哪些信息,记得哪些信息,用户偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。因此,信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来,以一种用户乐于认同的特质作沟通:具有冲击力,能诉说品牌故事的特殊视觉效果;前所未有、能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案;足以激起购买行动的新奇点子等等。

舒尔兹认为,创意面临的最大挑战是:驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词,代之以符合消费者期望的、真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的内容。这才是品牌与消费者建立关系的不二法门!在广告中,3B(美女、婴儿、动物)的创意原则,反映的就是这个道理。也就是说:在沟通中运用可爱、有趣的代言人,因此,超级IP的品牌建设是个当下的趋势,词用人格化的品牌建设来与用户沟通传情感。
首先要让创意来自生活、紧贴生活,才能产生共鸣。调动用户的情感因素,赋予品牌好感的人文意义。此时此景用户也是乐于接受的。
 
策略五:坚持
越来越多的证据显示,用户对购买决策信息的搜寻几乎都在适可而止,决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。用户没有那么多的时间去思考排斥和他们已知者相冲突的信息,这就要求企业的产品信息必须清晰一致。只有这样,用户对信息的处理储存(辨认、分类、理解),从而获得累积的效果。用户的想法容易失去焦点。

营销传播的核心要素不变,品牌概念不变,创意策略与风格不变,但创意的题村千变万化,创意的主题因时(人、事、地)制宜,这才是品牌营销传播真正坚持的精神。做到口径的一致,做到意义实质的一致,品牌原有的清楚简明的信息,便能深入人心。
 
 
一个国家的崛起必定是思想的崛起,个人更是。健脑比健身更重要,孔子说:劳心者治人,劳力者治于人。大脑能活跃的运转——有记忆力、高效思考和富有创造力,才是实现个人潜能,摆脱某种宿命,重新人生价值最好的开始。