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像趣头条一样下沉市场,才是最大的增量红利

人气: 发表时间:2018-06-06 13:58 内容来源:未知

导读:
自从消费升级这个概念被喊出来,已经过去三五年了,商家和创业者们纷纷顺应潮流,号称自己的产品是为中高端用户设计和开发,定位一二线城市中产阶级,无非是想抓住假想中的这[...]
自从“消费升级”这个概念被喊出来,已经过去三五年了,商家和创业者们纷纷顺应潮流,号称自己的产品是为“中高端用户”设计和开发,定位一二线城市中产阶级,无非是想抓住假想中的这波“城市新中产”的购买力增长红利,从近年来各大细分领域app的开发上市的流程就能看出来,在团队资源有限的情况下,都是优先开发ios版本,再开发android版本,无非是想让“更有消费能力”的苹果用户先用上,满足他们的需求。但是近段时间以来,“下沉市场”的概念反复被提起,加上“趣头条”的崛起,快手进一步的攻城略地,让资本和创业者的目光不由得投向那些从未看得上的“低线城市”和“低端用户”。
在这里,我们先强调两个观点:
1.“消费升级”的人群不是城市中产阶级,中产阶级的需求一直都没有变过,而恰恰处在城市化进程和移动互联网增长态势中的低线城市才是这波消费升级的中坚力量。
2.  从来不存在什么人群是“低端用户”,只存在需求没有被满足的用户。从商业的逻辑来看,无论是消费升级还是渠道下沉,本质上都是用产品满足不同消费者的需求。
被科技媒体和资本,以及大城市的创业者们称为“低端用户”的人群究竟是怎样的人群?他们背后还有多少潜力?渠道下沉还有哪些机会?如何针对这些人群做营销?带着这些问题,今天我们就从商业的本质、流量的本质来说起,希望可以抛砖引玉,更多的激起营销人的思考。
产品在选择用户,产品规模不代表真实用户规模
我们先看一组被称为“短视频内容消费升级”的抖音和把下沉市场做到极致的资讯产品趣头条的市场表现数据:
抖音在3月份的月活已破亿,达1.25亿人次,人均单日使用时间达到48.3分钟。且据业内人士透露,在刚刚过去的5月,抖音月活已经突破1.5亿。在大家的印象里,抖音首页都是帅气的小哥哥和好看的小姐姐,他们才艺双全,还有不少用着Lamer的00后大秀化妆台,这些人和记录着原始的农村生活,夸张的猎奇内容的快手用户形成了鲜明的对比,加上之前快手和知乎用户的口水战,让更多的城市用户坚决的站在了反快手低俗的阵地。一时间“抖音反扑快手,短视频领域内容消费升级”的说法甚嚣尘上。
再看第二组数据,2016年6月才上线的趣头条,仅仅花了2年时间,注册用户达到了7000万,DAU(日活跃用户数)1000万,MAU(月活跃用户数)3800万,500%的增长速度,在APP store 新闻类稳稳名列前5名。
所以无论是做视频内容消费升级的抖音(其实抖音从来没有把自己定位为视频内容消费升级,它的slogan是“记录美好生活”,而美好这件事情本身是不分阶层和人群的),还是比今日头条深入到了更下沉市场的趣头条,都是平台在现阶段的产品定位和运营策略决定的,并不是用户选择了产品,而是产品筛选了用户。市场上已经有了一个深耕三线城市用户的快手,所以从一二线城市艺校中挑选颜值与才艺并存的用户的抖音才更有机会(早期抖音平台的团队深入到全国各地艺术院校,说服一批高颜值的年轻人为其生产内容,并帮助他们获取粉丝。编辑把这样的种子用户推到首页,抖音被贴上了酷潮、青春、时尚的标签)。市场上已经有了一个深耕二三线城市,坐拥2.4亿日活的今日头条,所以把渠道做的更下沉并用收徒和补贴满足对网赚敏感的低线城市的用户需求的趣头条才有跑出来的机会,它们都在移动互联网时代找到了不同的内容消费群体。所以你还会单纯的认为这是内容消费升级还是消费降级吗?
下沉市场如冰山,更是金矿
要说下沉市场的机会,我们要先看“市场规模”和“渗透率”两个概念:
根据国家人口调查统计局报告显示,低线城市人口基数很大——
1)2016年三四线城市城区人口数为1.68亿,而一线城市城区人口数为 6425.83 万人,新一线城市为9272.37万人,二线城市为 8506.16万人。
2)三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍,是二线城市的2倍左右。
据“互联网女皇”在2018年5月31日刚刚发布的《互联网趋势报告》中称“中国网民人数已经超过7.53亿,占到总人口的一半以上,移动数据流量消费同比上升162%。”而在三线以下城市,BAT和头条系的产品的渗透率一直没有超过20%。也就是说除去一二线城市用户,有将近6万的用户的群体的线上消费需求没有被很好的满足。
但是随着互联网普及率的提高和移动互联网的下沉,小镇青年将成为互联网下半场最大的增量群体。
所以在这样的增量市场里蕴藏着丰富的机会,包括廉价流量的机会、新兴的商业模式的机会、更适合他们的内容消费品的机会。
不可否认的是,一二线城市用户和其他低线城市用户之间存在着不可消弭的认知鸿沟和信息差异。低线城市用户代表着这样一群人:
 
对于创业者而言,下沉市场有哪些机会?
面对这样的下沉市场,现阶段还有哪些机会?
第一类是通过智能算法、大数据驱动来提升效率的机会。比如和社交平台无缝嫁接的云机器人,可以批量跟大量引流过来的用户互动、转化和成交,机器从人海中筛选出首批用户,再辅以一定的人工干预,对社交体验不是特别敏感的下沉用户来说,是提升效率非常好的方法。往小了说,借助营销工具+优质内容+裂变机制的结合,也可以大幅降低人力成本,让引流和转化变得更轻。在这个过程中,机器算法和技术工具都只是手段,操作的背后蕴含着对目标客户群体需求的深入洞察以及对营销方法论的实践。只有更好的了解用户,才能插上技术的翅膀,走上品牌的极速扩张之路。
第二类机会是知识电商等虚拟产品的机会。知识电商帮助人们筛选出头部的知识内容输出者,并将其思想封装成产品,通过市场的检验不断迭代和优化,可大幅降低优质教育输出和输入的成本,提高商品变现的效率。目前的知识付费产品针对的目标用户更多的是一二线城市的白领阶层。十点读书、吴晓波频道等各大公号纷纷推出自己的知识付费产品,得到也早就成为精品知识付费领域的头部玩家,很多的都市白领都被网易和新世相的课程裂变海报刷屏过,但是面对基数巨大的下沉市场,市场上还没有跑出来的优秀选手,这个领域的潜力仍然非常巨大。下沉市场的知识需求跟一二线城市用户相比深度较浅,但是领域更为宽泛,比如健康养生、情感关系、子女教育、技能培养等,这些需求普遍存在,而且由于边际成本不断趋近于0,通过社交渠道裂变传播可以获得更高的收益回报。
第三类机会就是社交电商的机会,也是微商的机会。之所以把社交电商也归到这里,是因为微商的本质是个体通过社交工具和精心准备的内容,对社交平台上的用户进行议题设置,主动帮助用户筛选了产品,提升了零售的效率。由于社交电商最初的驱动始于熟人圈,这会让内容与消费者的匹配度更高,信息传播的速度和消费的频次以及消费的量级都比传统渠道和电商有更大的优势。
之前有个品牌主跟我聊,说觉得目前微商的群体太低端了,拉低了品牌的调性,他有一款特别好的产品,无论是产地、供应链、技术、质量都和国际一线大牌没有区别,他要做一个只针对一线女性用户市场的高端品牌,对标是某耳熟能详的日本贵妇品牌。我觉得肯定不止一个创业者想过要做一个既能享受微商裂变速度和流量红利,同时又可以不俯下身与其“同流合污”的微商品牌。这样的品牌不是不能做,而是做起来会非常吃力。
从社交电商的用户群体属性来分析,会更容易理解这个问题。
一二线城市用户和下沉市场用户之间存在着较大的消费决策差异和社交心理差异。社交电商这种模式天生为下沉市场而生,不是因为产品低端,而是它更能满足低线城市用户的产品使用需求和社交分享需求。
从信息获取渠道和消费习惯来说,一二线城市的用户熟练使用淘宝和京东比价,熟练使用什么值得买获取产品评测信息,以及熟练使用网易考拉进行海淘,或者通过网易严选进行高性价比的“好的生活”的消费升级。他们对于非大平台渠道的品牌和产品会产生强烈的不信任感,用户教育成本太高,综合来看,是非常不容易占领心智的一群“高端用户”。
从社交电商的流量来源来说,其流量来自以微信为主导的社交工具,背后是用户在社交平台上自我形象经营带来的信任背书,对一二线城市用来说,精英教育和群体压力让他们更擅长营造相对体面的社交形象,他们自己不会刷圈卖货,同时也不需要普通个体在他们的社交圈进行产品教育,流量无法裂变就无法助推社交电商的生意。而对于低线城市用户群体来说,由于信息获取渠道匮乏,朋友圈是重要的信息入口,同时对营销信息刷屏的敏感度低,因此流量呈树枝状扩散开来。很多人说微商不好做了,韭菜都被割完了,其实是品牌从来没有扎扎实实的做好下沉市场,从来没有好好想过自己的产品满足了哪些人的什么需求,以及通过什么方式赋能团队和产品。社交电商的这块蛋糕足够大,而且只会越来越大,市场永远都在等待懂用户和产品的超级玩家入场。
第四类机会就是趣头条等资讯类app和短视频这样内容平台的机会。今日头条的用户相对其他主流信息资讯平台如网易新闻、一点资讯等相比已经相对下沉了,而且在近一年来,今日头条也在努力的进行农村包围城市,其内容抓取和信息推荐也越来越反低俗化,原因你懂的。甚至可以在陆家嘴早高峰的地铁上看到带着airpods耳机的白领手机上打开的是今日头条,不是华尔街见闻。在今日头条不断相应国家号召,反低俗化的同时,趣头条却把下沉市场做到了极致。无论是趣头条的崛起,还是快手的迅速发展,给我们的启发是,内容产业在下沉市场有着巨大的流量红利,面对信息获取渠道单一,容易被占领碎片化时间的这些用户来说,垂直内容细分领域这个赛道的机会才刚刚开始,主要集中在养生鸡汤、家庭关系、女性情感、虚拟故事等,其中短视频仍然是最容易获取用户注意力的形式。
 
第五类机会是游戏的机会。游戏行业一直被认为是大平台激烈拼杀的战场,主要是因为其投入门槛高,对团队和资金的要求都不是普通玩家可以做到的。在游戏领域,BAT和网易等大公司一直牢牢占据头部流量。但是自从游戏小程序出现以后,大大降低了手游的获客成本,覆盖的目标群体更广。据研究公司QuestMobile发布的微信小游戏“跳一跳”数据,这款小游戏截至3月份已经积累了3.9亿玩家。而这款小游戏本身的大小只有4MB左右。此外,据腾讯第一季度财报显示,微信平台目前已经有超过500款迷你游戏,拥有4.57亿用户。虽然在刚刚过去的5月份,腾讯对小游戏分享接口滥用的行为做了严打,但是小程序游戏的生态已经逐步建立起来了,而游戏又是最好的kill time的方式,低线城市用户对于游戏的体验感各方面要求不高,非常适合产品在较短的研发周期内投入市场,获取用户的同时不断迭代更新,可以帮助产品有效的占据时间窗口,收割一波市场红利。
下沉市场营销要点:大牌效应+群体效应+荣誉特价
面对这样的下沉用户,我们从营销上应该做出哪些决策?
1. 从卖点包装来说,下沉用户对国际大牌、一线品牌怀有天然的信任感和推崇感,品牌营销适合高举高打,从原材料、原产地上凸显供应链和品牌实力,提升产品档次,让用户有身在三四线城市,跟国际接轨用一线大牌的感觉。
2. 从在下沉市场具有影响力的IP和网红入手,输出群体代言内容,并且通过朋友圈、群消息、地方类垂直公号投放广告,占据用户的主流信息获取渠道,营造一种人人都在使用产品的印象。
3.下沉用户对绝对价格和稀缺荣誉敏感,营销策略上适宜做会员制,并且给与会员荣誉和特价权力,有效增加用户粘性。
4. 从传播手段来说,非常适合利用营销工具助力裂变和传播,在这里有很多的第三方工具可以实现诸如拼团、砍价的功能,比如微盟和有赞的后台都有各种各样的营销工具供品牌方使用。
我们相信,移动互联网在下沉市场还会生长出新的维度,培育出新的独角兽,我们会继续做行业的观察者和思考者,共同见证这场营销生态的进化。