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信息流文案新思维,颠覆你的认知!

人气: 发表时间:2018-01-15 19:25 内容来源:未知

导读:
黄金圈法则,是营销大师SimonSinek提出的理论。意思是,客户不会为了what(你做了什么)买单,却会因为why(你为什么做)而买单。 黄金圈法则讲了三个点:做什么(what)、怎么做([...]
  黄金圈法则,是营销大师SimonSinek提出的理论。意思是,客户不会为了“what”(你做了什么)买单,却会因为“why”(你为什么做)而买单。
 
  黄金圈法则讲了三个点:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么这么做(why)。而做任何一件事,定义清楚why,是重中之重。
 
  放到信息流广告投放中来看:
 
  what就是我们要做的入口创意和落地页;
 
  how讲的,就是创意是怎么想出来的,落地页是如何做出来的;
 
  而why说的,就是我们做创意、做落地页策划背后的原因:我们为什么要这么做?这么做可以让我们实现什么目标?
 
  就这么说出来,大家都懂,可惜实操时,大家往往只考虑做什么(what),以及怎么做(how),很少有人会去思考为什么(why)。
 
  就好像我们做入口创意和落地页,本意是要一个尽可能好的投放结果,事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边,但真正操作时,“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”,或者,自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。
 
  这样的目标,可以指导我们在没有明显失误时,按月拿到工资,那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢?显然是不可能的。所以,重新定义why,才是优化的根本。
 
  本文将通过解读信息流文案的why,来重新定义信息流文案结构和创意写法。
 
  一、重新定义信息流文案结构
 
  通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页,这是从物理层面将“投放”这件事拆解开,目的是可以让工作执行起来更有序。
 
  比如大家通常的做法就是一边做落地页,一边想入口标题,两边都做完了,一合并,就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。
 
  但紧接着大家就会发现:这种流程走下来的广告投放,效果往往不太理想,最常见的问题就是:创意点击率很高,但落地页转化率极低。
 
  “既然创意点击率很高,那说明创意没问题啊,那所以改落地页就好了呀?!”于是大家又开始着手修改落地页。
 
  真的是这样吗?我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。
 
  前面我们说了,黄金圈法则运用的关键是要知道why,翻译一下就是:我们得知道用户为什么会点你?为什么会在点击之后的页面上留下来?又为什么会在看完广告后发生转化行为?
 
  因为:我们的文案、我们的落地页,让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变!——这也就是我们常说的,广告的目的是为了影响受众的决策。
 
  那用户又是如何做决策的呢?
 
  美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为,情绪才是我们人类决策的决定性因素。
 
  也曾提出类似的观点:人们因为情感而购买商品,并用逻辑证明其正当性,故而(广告)要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。
 
  也即是说,唯有引发受众情绪反应的广告,才可能达成转化的目的。
 
  了解了基本原理之后,我们再来站在用户的角度看,就会发现,很多广告之所以无效,就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到,当广告在用户面前出现开始,用户的情绪链就启动了,且链条上的每一步都非常关键……
 
  我们来试着想象一下:某个周末,你约了朋友,在一个商业区聚一聚。这时候,你的心情是轻松的,你唯一的目的,就是跟朋友好好放松一下。朋友说:“我们找个地方坐一会儿吧!”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香,于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯,本身是无目的的,却被某个入口创意打动,而点击进入一样。
 
  进了星巴克,你让朋友找个地方坐,而你排起长队,准备点两杯咖啡。可是队伍很长,工作人员很慢,你的耐心逐渐耗尽,朋友也转回来告诉你:没空位了!于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户,而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西,自然也就离开了。
 
  当你们走出星巴克,转到旁边的漫咖啡,人不多,顺利的点了单,工作人员递给你一只玩偶,请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子,你的心情大好,于是暗下决心:以后再也不去星巴克了!只喝漫咖啡!——这就是细(专)节(业)好感打动了用户,让用户产生了忠诚度,继而产生消费力。
 
  这也就是我们说的,整个营销过程中,用户的情绪变化才是广告人要追随的线索,掌握了用户的情绪,就可以很好的拥有用户。
 
  同样的,信息流广告文案亦是要遵循此原理:从用户情绪出发,一路引导、维护,直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后,我将信息流广告结构拆分成了:标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中,我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。